С. В. Палкин. Маркетинг: мифы и ошибки

С. В. ПАЛКИН
Маркетинг: мифы и ошибки

С. В. ПАЛКИН - коммерческий директор «МегаФон-Мордовия»

В современной конкурентной среде необходима быстрая генерация управленческих решений, не только позволяющих получить максимальный эффект, но и избежать возможные риски. Потребность в таких решениях ощущается особенно остро, так как сценарии возможного развития событий, влияющих на результаты предпринимательской деятельности, если и прогнозируются, то с крайне низкой вероятностью. Действия других участников рынка, как правило, вообще не предсказуемы. В связи с этим возникла идея поиска готовых решений, гарантирующих высокую эффективность бизнес-деятельности, а также безопасность предпринимаемых действий и предсказуемость последствий в обозримом будущем. Подобные ожидания гарантий связаны с маркетингом. Насколько объективны такие ожидания, а также можно ли предусмотреть будущее? Если это невозможно, то можно ли избежать ошибок? Что является закономерностью, а что мифом, разрушенным практикой маркетинга?

Миф первый: «Знание теории — это рецепт успеха и страховка от неудач». Сложился стереотип: чтобы делать, надо знать, а чтобы знать, надо почитать. Больше читаю — больше знаю! Больше знаю — меньше вероятность, что ошибусь. Ответственность за возможную ошибку в этом случае можно возложить на «первоисточники». По мнению И. Б. Манна, существует три причины того, что изучения литературы для эффективной практики маркетинга недостаточно. Во-первых, исследований отечественных авторов очень мало. На русский переведены работы зарубежных ученых, а они описывают практику своих компаний. Во-вторых, маркетинг — наука развивающаяся, поскольку описывает процессы, которые сами по себе весьма стремительны. В-третьих, современный маркетинг — это не теория, а практика. Главное в маркетинге — знать, что и как сделать и взять. Иначе руководитель рискует быть окруженным «экспертами» от маркетинга, каждый из которых будет прекрасно разбираться в том, что следует предпринять, никто ничего не сделает, а рекомендации останутся благими пожеланиями¹.

Миф второй: «Структура 4P». В настоящее время «4P» — это завершенный этап теории, ставший классикой. Применительно к современным условиям, на наш взгляд, следует к 4P добавить, как минимум, еще два элемента: Personal (Персонал) и Positioning (Позиционирование). Комплекс маркетинга требует специальных знаний и навыков, поэтому логично предположить, что его должны осуществлять сотрудники, обладающие специальной подготовкой, поэтому «Персонал» становится неотъемлемой частью совокупности других «P». Позиционирование определяет внутренний мотив потребителя, потому что дает потребителю ответ на вопрос «В силу каких причин я покупаю именно этот продукт?».

Отдавая должное неоднократно блестяще зарекомендовавшей себя системе «4P», нельзя обойти вниманием концепцию «6C»: Consumer Needs (Нужды потребителя), Consumer Value (Потребительская стоимость), Consummation Positioning (Позиционирование потребления), Communications (Коммуникации), CRM (Система управления взаимоотношениями с клиентами), Convenience To Buy (Удобство покупки). Неважно, сколько в комплексе маркетинга элементов 4, 6 или более, они могут быть связаны единой литерой «P» или «C», как и любой другой. Главное, чтобы руководство компании понимало, что стоит за этими буквами, а также почему у нее количество элементов именно такое, а не другое.

Миф третий: «Надо изучить спрос». Именно этим стереотипом подпитывается то, что в бизнес-практике получило название «маркетинговые войны». Однотипные компании, исследуя одни и те же целевые аудитории на одних и тех же территориях, приходят к схожим выводам, которые заставляют их выпускать однообразные продукты, продвигая их одинаковыми способами по аналогичным каналам. Это диктует единственный вариант активных действий — ценовую войну.

«Лучший способ предсказать будущее — создать его!». Суть этого афоризма заключается в следующем: если есть нечто, достойное затрат на маркетинговые исследования, то это нужды. Именно они предопределяют товары рыночной новизны, и, соответственно, нишевые предложения обеспечивают лишь нишевые продажи.

Миф четвертый: «Маркетинг — это креатив». Это очень распространенное заблуждение, доставшееся нам от «зари маркетинга». Тогда, действительно, многое приходилось пробовать, выдумывать, создавать. Теперь приходится считать. Сегодня критерием успеха является не эпатажный ролик, не рейтинг узнаваемости торговой марки, а критерий «стало ли денег на расчетном счете больше?». Если да, то это была прекрасная акция. По крайней мере, собственники бизнеса думают именно так.

Миф пятый: «Нам нужен хороший маркетолог!». Маркетинговая функция давно стала неотъемлемым элементом бизнес-процесса современных компаний. Однако до сих пор работодатели идут по ложному пути, когда, нанимая дипломированного специалиста, не конкретизируют собственных ожиданий от деятельности маркетингового подразделения. Результатом отсутствия формулировки таких ожиданий является расхождение в представлении миссии службы маркетинга. По мнению работодателя, нанимая квалифицированного специалиста, он получает Marketing Sales (маркетинг, который продает), в то время как сам маркетолог рискует уйти полностью в Marketing Research (маркетинговые исследования). В данном случае уже на этапе первой встречи должны быть четкие договоренности о содержании трудового контракта.

Миф шестой: «Сегментация». В настоящее время много внимания уделяется сегментированию и мало — позиционированию. Представим, что из продажи была изъята одна торговая марка. Очевидно, что покупатели найдут замену в виде других марок этого же продукта, но не откажутся от его потребления. Позиционирование определяет внутренний мотив потребителя, потому что, как правило, дает потребителю ответ на вопрос «Почему я покупаю именно этот продукт?».

Миф седьмой: «Реклама должна быть». Реклама должна работать. Речь не идет о каких-то астрономических бюджетах. Необходимых продаж вполне можно добиться инструментами стимулирования спроса, получившими название «маркетинг без бюджета». Примеры низкозатратного, но не низкоэффективного маркетинга можно обнаружить в практике большинства малых предприятий и деятельности индивидуальных предпринимателей.

Миф восьмой: «Нейминг». Всерьез рассчитывать на то, что будущие продажи Вам гарантированы одним лишь именем торговой марки, не приходится. Продажи, основанные на продвижении «продуктов» с самыми разными наименованиями, — хорошая площадка для вариантов рекламных обращений. Однако продвигает продукт хорошо спланированная рекламная кампания, сочетающая в себе как управление каналами коммуникации, так и частоту рекламных обращений, включая, разумеется, и другие факторы продвижения, но не имя само по себе.

Миф девятый: «Профессионалы сделают лучше». Это так и не так. Чтобы спланировать вывод нового продукта на рынки нескольких субъектов РФ одновременно, стоит привлечь профессионалов. Но набросать варианты рекламной листовки смогут и ваши специалисты, имеющие представление о любом графическом редакторе, например, Corel Draw. Вряд ли результат будет принципиально отличаться от продукта, который за соответствующий гонорар Вам предоставит стороннее рекламное агентство. Как минимум, при этом фирма сэкономит время, необходимое на разработку технического задания для внешнего исполнителя.

Миф десятый: «Маркетинг — страховка от ошибок». По нашему мнению, это самый вредоносный миф из всех рассматриваемых. Маркетолог-практик застрахован от профессиональных ошибок не больше, чем врач или судья. Сам по себе он не является ни гарантией, ни страховкой от возможных последствий, которые могут случиться в результате принятых управленческих решений. Безусловно, у ошибок есть цена, часто она оказывается достаточно высокой. Однако совершенно нестрашно допускать ошибки, а страшно совершать непоправимые ошибки. Отличную помощь усилиям по управлению рисками и нивелированию возможных угроз могут оказать навыки прогнозирования, бюджетирования, построения моделей, матриц возможностей, карт риска и другие не самые сложные, но достаточно эффективные методы. В целом их можно охарактеризовать как элементарную предусмотрительность, позволяющую видеть наиболее вероятные варианты сценариев возможного развития событий ближайшего будущего.

ПРИМЕЧАНИЕ

¹ См.: Манн И.Б. Маркетинг на 100 %: ремикс: как стать хорошим менеджером по маркетингу. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. 384 с.