А. В. Кузнецова. Формирование и развитие региональных брэндов

А. В. КУЗНЕЦОВА

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЭНДОВ

КУЗНЕЦОВА Анна Владимировна, ассистент кафедры маркетинга и стратегического планирования Вятской государственной сельскохозяйственной академии.

Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений обусловила необходимость возникновения новых видов деятельности. За период экономических преобразований качественная структура всех потребительских рынков претерпела значительные изменения. Этап ценовой конкуренции на российских рынках сменился конкуренцией брэндов. Сегодня для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится главным критерием выбора товара.

В процессе формирования общероссийского рынка все более четко стала проявляться производственная специализация регионов в России: губернии промышленного Центра поставляли текстиль и кожу; Урал, города Тула и Солонец — металл и металлические изделия; Черноземный Центр — зерно; Поволжье, Украина — скот; Новгород, Псков, Смоленск — лен и пеньку; побережье северных и южных морей — соль и рыбу; Сибирь — пушнину. Все это стимулировало активное развитие всех форм внутренней торговли.

Центром экономической жизни стала Москва, объявившая себя «третьим Римом». Она представляла собой средоточие русской торговли и промышленности, определяя торговый вес, меру, монету, формировала правительственные распоряжения. Именно отсюда шли важнейшие торговые дороги, здесь жили самые богатые купцы. Торговое значение имели также Дмитров, Ярославль, Нижний Новгород, Казань, Архангельск, Вологда. В петровскую эпоху (первая половина XVIII в.) для процесса социально-экономического  развития России характерны были качественные сдвиги, а именно специализация торговых районов, усиление внутреннего обмена, консолидация внутренних рынков в единый общероссийский рынок, рост крупной промышленности мануфактурного типа.

Наибольшее развитие брендинг как вид деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести.

Сегодня в практике маркетинговых исследований не достаточно уделяется внимания вопросам формирования и развития региональных брендов. В то же время они активно влияют на состояние рыночной конъюнктуры, инвестиционную привлекательность регионов. Феномен регионального бренда возник в связи с географическими особенностями России, спецификой требований государственных стандартов к продукции (в первую очередь продовольственной) и особенностями государственного администрирования. В мировой практике брэндинга региональные брэнды в основном возникают среди продовольственных продуктов, иногда — среди продукции легкой промышленности и ремесел, сетей магазинов.

Цель развития регионального брэнда — улучшение управления, повышение культурной привлекательности и развитие инфраструктуры региона. В процессе формирования региональных брэндов возможны несколько путей. Во-первых, новый, специально разработанный для региона брэнд, который будет принадлежать местному производителю (Лепсе, Метако, Вятушка). Во-вторых, новый, специально разработанный для региона брэнд, который будет принадлежать стороннему производителю или инвестору (сеть супермаркетов «Глобус», «Амтел-Поволжье»). В-третьих, малоизвестный в других регионах брэнд, но по каким-либо причинам усиленно продвигаемый местным дистрибьютором. В-четваертых, «старая марка», связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию (Меховая фабрика «Белка», Пивоваренный завод «Вятич»).

Собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. Сокращение и упрощение логистической цепи, обусловленные близостью производства к конечному потребителю, ее подконтрольность производителю дают контроль над ры ночным ценообразованием, а также позволяют более гибко реагировать на изменение потребительской коньюнктуры.

Цель нашего исследования — анализ региональных брэндов Кировской области, прошедших путь с дореволюционных времен до нашего времени. Несомненный интерес представляет дореволюционный этап, связанный с бурным развитием буржуазных отношений, появлением большого числа крупных торгово-промышленных объединений, акционерных обществ и торговых домов, созданием разветвленной сети кредитных и биржевых учреждений. Это время расцвета благотворительности и меценатской деятельности предпринимателей. В этот период заметно возрос культурный и образовательный уровень купцов, повысилась общественно-политическая активность предпринимательских кругов.

Одним из регионов, где традиционно была весомой роль купечества в экономической и общественно-политической жизни, была Вятская губерния. Преобладание на Вятке предпринимателей «средней руки» объяснялось слабым развитием промышленного производства, отдаленностью региона от крупных торгово-промышленных центров, наличием малоплодородных земель.

Большинство брэндов того времени связано прежде всего с именами их основателей. Среди них торговый дом И. С. Кар-дакова, где продавались товары на любой вкус, вплоть до изделий Фаберже (сам купец известен также как производитель толокна, овсяной крупы, геркулеса; запаренная овсяная крупа «Русский геркулес» отправлялась на север России и пользовалась значительным успехом у покупателей), модно-галантерейные магазины М. И. Коробова (реклама магазинов проводилась до 1917 г.), где можно было найти товар самому притязательному покупателю. На рекламных проспектах имелась надпись: «Все требования господ покупателей по выписке и поручениям исполняются аккуратно и в срок». К сожалению, достаточно крупная сеть магазинов для дореволюционной Вятки до наших дней не сохранилась: с именем купца И. В. Александрова связана история Слободской пивоваренной компании; Медянской писчебумажной и картонной фабрикой и Торговым домом «Первушин и сыновья» владел купец И. А. Первушин; современное ООО «Компания Баско» — правопреемник кожевенно-обувного объединения имени Коминтерна, старейшее обувное предприятие России; Кустарный кожевенный завод С. Т. Поскребышева (1844г.) — сегодня ОАО «Производственная компания «Ме-тако», занимающегося производством и реализацией изделий из овчины; основанное в 1903 г. ОАО «Вятич» — одно из ведущих предприятий пивоварения Кировской области; Слободской и Уржумский спиртовые заводы¹.

Среди ремесел к современным брэндам Вятки можно отнести Бакулевские колокола, известные далеко за пределами Вятской губернии, Дымковскую игрушку, история которой начинается на вятской земле в с. Дымково.

Таким образом, все региональные брэнды дореволюционной Вятки имеют либо имя своих основателей, либо созданы по ассоциативной географической привязке к местности.

В советскую эпоху в области функционировал ряд предприятий, широко известных за ее пределами. Особенно выделялись в этом отношении крупные производственные предприятия «Авитек», «Лепсе», зарекомендовавшие себя во время трудных для страны военных лет, а известность и славная история — одни из составляющих бренда. Можно привести удачные примеры использования советского наследования среди российских предприятий. Например, фабрика «Рот Фронт» или газета «Комсомольская правда», которая в отличие от многих других изданий не стала изменять название и убирать советские ордена с первой страницы. К сожалению, глубокий кризис промышленности тяжело ударил по кировским гигантам и не дал им реализовать свои потенциальные возможности. Только сейчас наблюдаются попытки формирования корпоративного имиджа и образа торговой марки российских предприятий (имиджевая реклама «Красного Октября», где делается упор на многолетнюю историю).

Из вновь созданных предприятий активно в области брэндинга действуют торговые сети. Однако большинство из них являются не кировскими, а общероссийскими, возникшими в Москве, где рыночные технологии развиваются значительно интенсивнее, чем в целом по стране (например, «Эльдорадо»). Из местных торговых сетей в качестве примера можно привести сеть супермаркетов, кофеен и других предприятий «Глобус». Следует отметить грамотный, узнаваемый дизайн торгового знака, планомерную рекламную кампанию и акции по продвижению своей продукции и услуг. За последние годы компания монополизировала рынок розничной торговли областного центра, оправдывая собственный слоган: «глобальное решение в мире продуктов».

В современной России часто проводятся исследования конъюнктуры рынка. Проводимый с 1998 г. конкурс «Бренд Года» направлен на повышение роли эффективного маркетинга и маркетинговых коммуникаций на российском рынке. «Бренд Года» рассматривает рекламу как один из ключевых инструментов маркетинга и демонстрирует возможности рекламы в достижении поставленных маркетинговых задач.

Кировская область не отстает от общероссийских тенденций и проводит свой региональный конкурс «Торговая марка года». Необходимо отметить наиболее известные региональные брэнды, которые известны всем жителям Кирова и области. Среди них кофейни «Глобус»; предприятия «Кировский мясокомбинат», «Кировский хладокомбинат», «Кировский маргариновый завод» (продукция под торговой маркой «Здрава»), Кировский консервный завод «Принто», Производственно-торговая компания «Калинка-Морозов» и т. д.

Особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке определяются спецификой покупательского поведения россиян. При этом следует учитывать, что Россия — страна, где можно быстро создать и «продвинуть» новый брэнд, а потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров. Более того, у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, а брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара». Для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная кампания в СМИ и активное использование наружной рекламы. В сознании отечественного потребителя понятие брэнд как бы «расколото» между страной-производителем, привлекательностью упаковки и товарной маркой, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе. Необходимо также учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.

Обобщая вышесказанное, можно сделать некоторые выводы. Во-первых, региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов. Во-вторых, собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. В-третьих, России характерен комплексный подход к формированию брэнда. В-четвертых, специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке.

ПРИМЕЧАНИЕ

¹ См.: Кардакова Н. И. Путешествие в мою жизнь. Воспоминания. Киров (Вятка), 2003; Купечество вятское: Истор. сб. Киров, 1999; Судови-ков М. С. История регионального купечества России (Вятская губерния): УМК. Киров, 2002.

Поступила 06.05.08.