Н.Н. Мелькина. Концептуальные основы управленческого маркетинга

Н. Н. МЕЛЬКИНА

Концептуальные основы управленческого маркетинга

Н. Н. МЕЛЬКИНА - заведующая кафедрой экономики и управления на предприятии Мордовского государственного университета, кандидат экономических наук, доцент

Маркетинговая концепция управления компанией — доктрина, принятая и широко используемая в бизнесе всеми зарубежными фирмами и корпорациями с начала 90-х гг. XX в. В настоящее время в связи с глобализацией экономики и ростом конкуренции понимание необходимости ориентации производства на спрос, рынок пришло и к отечественным предпринимателям.

Маркетинг, создавая и продвигая потребительскую ценность, формирует и удерживает рынок для компании, обеспечивает долговременные денежные потоки и создает стоимость для акционеров. Во взаимодействии с другими функциями компании он нацелен на решение значительного круга общекорпоративных задач. Следовательно, современный маркетинг следует рассматривать как процесс, объединяющий в себе различные функции организации, а не как отдельную структурную единицу. В маркетинговой среде в настоящее время у фирмы появляются новые приоритеты: в области продукта — использование инноваций, цен — ориентация на ценовую чувствительность, распределения — развитие интерактивных связей, коммуникаций — формирование имиджа торговой марки и марочного капитала. Таким образом, зоной ответственности маркетинга становятся не только продажи, но и ряд иных функций, во многом определяемых уровнем организации и стратегии. Прежде всего, это управленческая функция, призванная обеспечивать нацеленность всех аспектов бизнеса на создание дополнительных потребительских ценностей и их реализацию на конкурентном рынке.

Однако переход на новые принципы управления компанией сопряжен с рядом проблем методологического и практического характера. Методологически важно уяснить, что маркетинг — это философия, организационная культура, процесс и технология управления компанией, которые ориентируются на усиление рыночной позиции, а также что он работает на корпоративном, функциональном и операционном уровнях управления, обеспечивает необходимой информацией при принятии стратегических и тактических решений. На практике интеграция маркетинга в функциональную и организационную структуру управления компанией требует уточнения и взаимоувязывания задач, решаемых ее службами в контексте маркетинговой идеологии. Это вызывает недопонимание, а иногда и сопротивление со стороны персонала традиционно существующих отделов и подразделений предприятия.

Широкий спектр маркетинговых концепций (производственной, товарной, сбытовой, традиционного, социально ответственного, финансового и маркетинга партнерских отношений) дает большой выбор компаниям в методах и способах работы в бизнесе.

Оперирующая на рынке компания управляет тремя сферами отношений: потребителями, поставщиками и фирмами, занимающимися перепродажей. Если в микроэкономической парадигме объектами анализа являются товары, цены, фирмы и трансакции, то в концепции маркетингового управления — люди, организации и социальные процессы, связывающие их в единую систему отношений. Власть маркетинговых каналов, особенно в глобальном контексте, меняет многие сложившиеся представления об отношениях между производителем и дистрибьютором и о торговых структурах, приводя к разработке моделей стратегического маркетингового партнерства вместо традиционных моделей конкуренции.

В связи с этим предстоит решить две основные задачи. Первая состоит в разработке расширенного понятия маркетинговой функции внутри фирмы, которая будет отражать ее роль в компаниях, выходящих на рынок через многозвенные партнерства, и учитывать наличие в организации ряда стратегических уровней. Вторая задача сводится к разработке базы эмпирических исследований, которые позволили бы расширить наше понимание сил, приводящих к появлению систем долгосрочных отношений с потребителями, стратегических партнерств с поставщиками, альянсов, призванных стимулировать совместные разработки в сфере технологий, и структур, связанных со становлением управления и расторжением партнерств.

Если историческая модель управления маркетингом определялась в основном экономикой, статистикой, математикой, психологией и социальной психологией, то расширение маркетинговой функции неизбежно влечет за собой необходимость привлечения политической экономии, теории управления, теории организации, организационной психологии, правового анализа, политологии и культурной антропологии. Политэкономическая и бихевиористская модели отвечают прежде задачам изучения стратегических аспектов маркетинговой функции. Проблемы же продаж или функции стимулирования спроса более целесообразно анализировать в рамках микроэкономической парадигмы. Принципы организационного поведения как науки могут быть использованы при исследовании таких присущих партнерским отношениям явлений, как переговоры, коалиции, создание команд, разрешение конфликтных ситуаций и групповые процессы, связанные, например, с разработкой новых товаров. Большинство маркетинговых трансакций осуществляется в контексте достаточно долгосрочных отношений. Соответственно, нам необходимы модели, в которых основной упор делается на самих этих взаимоотношениях, а не на процессах обмена, которые являются основным предметом рассмотрения теорий, базирующихся на микроэкономической парадигме.

Таким образом, маркетинг становится концепцией, определяющей систему управления предприятием, влияющей на организационную структуру, информационное обеспечение, принятие управленческих решений, работу с персоналом, инвестирование, планирование, систему контроля и т. п. Но это не означает, что для ее реализации в компании обязательно должны создаваться маркетинговые службы с полным комплексом функций. Достаточно того, чтобы идеологией и технологией маркетинга владел весь персонал, в том числе топ-менеджмент должен решать задачи стратегического маркетинга, профильные специалисты — тактического, а маркетинговые функции могут быть перераспределены как между внутренними подразделениями предприятия, так и внешними специализированными организациями. Такой подход способствует появлению разных типов организации маркетинга. Самый высокий уровень — это интегрированный (с полным спектром обязанностей), с учетом степени ответственности; следующий уровень — стратегический (функциональный) тип организации маркетинга, ориентированный на товарную политику, корпоративную стратегию и обслуживание. Далее следуют организация маркетинга, нацеленная на продажи, с соответствующим приоритетным направлением и ограниченная организация маркетинга с минимальными обязанностями.

Разнообразие организационных форм маркетинговой деятельности говорит о разрушении традиционных моделей маркетинга в компаниях. Сложность внешней среды обусловливает образование децентрализованных или матричных форм организационной структуры маркетинга, в то время как непредсказуемость и взаимосвязанность способствуют созданию структур, ориентированных на товар или программу. Все сказанное свидетельствует о том, что в перспективе возможно появление гибридных организационныхструктур компаний, которые будут сочетать вертикальные структуры, организованные вокруг функций или отделов, с горизонтальными, или ориентированными на процесс, структурами. Успех ждет те организации, которые хорошо знают свой уровень компетенции и квалификации и ориентируются на собственных потребителей, изыскивая возможности и процедуры для обеспечения лучшего качества. Таким образом, маркетинговая концепция управления компанией рассматривает взаимодействие с потребителями как основной стратегический актив.