О. Н. Чиркова. Влияние имиджевой политики и этнокультурного брендинга региона на формирование и развитие региональной идентичности

О. Я. ЧИРКОВА

ВЛИЯНИЕ ИМИДЖЕВОЙ политики И ЭТНОКУЛЬТУРНОГО БРЕНДИНГА РЕГИОНА НА ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

ЧИРКОВА Оксана Николаевна, аспирант кафедры социологии Национального исследовательского Мордовского государственного университета.

© Чиркова О. Н., 2016

Ключеные слона: бренд региона, социальный этнокультурный брендинг, республики в составе Российской Федерации, региональная идентичность

Аннотация. В статье анализируется эволюция содержания этнокультурного образа Республики Мордовия в сознании населения региона и оценивается влияние имиджевой политики республики, направленной на создание регионального этнокультурного бренда, на развитие республиканской идентичности.

Реферат. Введение: в настоящее время отличительные свойства республик в составе Российской Федерации как «этнических регионов» фактически составляют одну из основ формирования образов этих территорий, предназначенных для официальной пропаганды и медиапозиционирования — регионального брендинга, призванного повысить их привлекательность для бизнеса и проживания. Региональный брендинг представляет собой самопрезентацию территории другим регионам, странам или иным социальным акторам.

Материалы и методы: использованы материалы публикаций исследований зарубежных и российских ученых, занимающихся данной проблематикой, а также материалы авторского социологического исследования — массового опроса «Образ Республики Мордовия в общественном мнении населения», проведенного с 1 февраля по 20 апреля 2015 г. Сбор первичной социологической информации осуществлялся методом очного анкетирования респондентов по месту проживания. Обработка данных проведена при помощи программы SPSS версии 19.0.

Результаты исследования: в ходе исследования определены основные эмоционально-аффективные (гордость за проживание на территории республики), оценочные (позитивное или негативное восприятие образа региона в целом), персональные компоненты этнокультурного образа республики (исторические личности, персоналии известных земляков, придающие узнаваемость региону), а также культурно-исторические, событийные, экономические, природные компоненты этнокультурного образа региона. Изучено мнение населения Мордовии о восприятии этнокультурного образа за пределами республики (основные объекты, люди, организации, которые ассоциируются с ней, по мнению жителей региона).

Обсуждение и заключения: опрос выявил тенденцию роста позитивного восприятия имиджа республики ее населением в течение 2013—2015 гг., которая, на наш взгляд, свидетельствует о заметном влиянии целенаправленной имиджевой политики, проводимой органами государственной власти республики, на формирование позитивной идентичности ее населения. Исследование также показало, что в этнокультурном образе республики по-прежнему преобладают компоненты, связанные с культурой титульной национальности (традиции современной мордовской культуры), а также с православным культурным наследием (храмы и монастыри).

В настоящее время отличительные свойства республик в составе Российской Федерации как «этнических регионов» составляют одну из основ формирования образов этих территорий, предназначенных для официальной пропаганды и медиапозиционирования — регионального брендинга, призванного повысить их привлекательность для бизнеса и проживания. Региональный брендинг представляет собой самопрезентацию территории другим регионам, странам или иным социальным акторам. И. Гофман характеризует процесс самопрезентации как целенаправленное влияние на определенные ситуации, в процессе которого индивид выражает себя таким образом, чтобы создать у других впечатление, которое побудит их действовать добровольно, но согласно его собственным планам¹. С конструктивистской точки зрения формирование имиджа территории представляет собой составную часть создания «символического универсума» социальных смыслов и ценностей, интегрируя представления индивидов о социальной реальности, тем самым легитимируя и поддерживая институциональный порядок и обеспечивая «субъективное существование общего смысла»² — в данном случае связанного с легитимацией существования особых административных регионов как объектов брендинга.

В исходной форме понятие «бренд» используется в маркетинге, обозначая в буквальном смысле торговую марку производителя, а в более широком — совокупность представлений, символов и ценностей, связанных с реальными или предполагаемыми свойствами продуктов или услуг конкретных производителей. С. Анхольт определяет бренд как «доброе имя чего-либо, предлагаемого публике, не больше и не меньше», которое «делает вашу продукцию заметной и не позволяет ей пропасть среди тысяч почти идентичных товаров, произведенных конкурентами... побуждает потребителя попробовать любой новый продукт, выпускаемый под той же торговой маркой»³. Как отмечает М. Ю. Тимофеев, с точки зрения экономистов, бренд идентифицирует товар или услугу как отличную от других товаров, указывая на неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования, позитивных функциональных и социально-психологических характеристик, ассоциируемых с продуктом или услугой, создает таким образом конкурентные преимущества, которые потребители считают достаточными для того, чтобы приобрести продукт⁴.

В маркетинге и имиджелогии принято различать понятия «имидж» и «бренд». А. П. Панкрухин определяет понятие «имидж» с точки зрения маркетинга как «комплекс ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений, спонтанно или управляемо, целенаправленно возникающих в психике по поводу особенностей данного продукта, его восприятия в обществе, а также по поводу условий и способов создания, продвижения и употребления продукта, как они представлены в информации, знаниях и переживаниях, опыте определенной группы людей»⁵, а бренд — как «коммерческое предложение на основе ярко выраженного позитивного имиджа продукта, включая уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов потребителей... и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений». Основное отличие бренда от имиджа заключается в том, что бренд всегда имеет позитивное содержание и «характеризуется наличием позитивных устойчивых связей с целевой аудиторией», в то время как имидж «может быть неустойчивым, противоречивым и даже сугубо негативным»⁶.

Г. Л. Тульчинский выделяет такие функции бренда, как информационно-символическая (обеспечение известности и узнаваемости организации и результатов ее деятельности), рекламная (использование репутации в различных рекламных акциях и программах, способствующее закреплению и расширению клиентуры), формирования и развития социальных связей с различными контактными целевыми группами, мотивационная (мотивация работников организации — обладателя бренда, создание организационной культуры), формирования и реализации маркетинговой стратегии развития⁷. В бизнес-культуре бренд основывается на репутации производителя, вследствие чего атрибутом бренда организации является «бренд-имидж» — ее публичный образ «в “зеркале общественного мнения”, т. е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями»⁸.

Концепции имиджа и брендинга территорий также первоначально были разработаны в маркетинговых исследованиях, в частности в книге Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна, Д. Хайдера «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы», в которой рассматривались проблемы улучшения туристического и общего социального имиджа европейских стран и регионов⁹.

Автором терминов «национальный бренд» и «бренд места» принято считать С. Анхольта, который определил бренды территорий как закрепленные в общественном сознании «представления о местах», которые носят конкурентный характер, и выделил шесть основных компонентов бренда страны — «культура и традиции, народ, туризм, торговые марки экспорта, внутренняя и внешняя политика, инвестиции и иммиграционное законодательство»¹⁰.

В то же время национальные бренды страны и государства во многом складываются от позиционирования образов регионов. В. К. Малькова и В. А. Тишков, исследуя проблемы моделирования и маркетингового продвижения этнокультурных образов российских регионов, рассматривают в качестве синонимов понятия «имидж» и «бренд» региона. С их точки зрения, имидж, или социокультурный бренд территории, ориентирован как «на внешних потребителей, на привлечение людей, ресурсов и заказов, которые необходимы региону для его развития», так и «на местных жителей, способствуя формированию у них чувства единства, патриотизма, ответственности за свою малую родину»¹¹. Соответственно, в имидже территории выделяются внешний и внутренний взаимосвязанные аспекты. Бренд представляет собой «рекламу» территории, он содержит информацию о ее конкурентных преимуществах, а также о ее уникальных свойствах, которые в совокупности создают неповторимый, запоминающийся образ, делают регион или город узнаваемыми.

В. И. Ильин также полагает, что «есть регион как физическое пространство, и есть регион как идеальный имидж, определяющий политику, экономическую стратегию, миграционные планы индивидов. Имидж — это интеллектуальная или социальная конструкция, в той или иной мере отражающая объективные характеристики в упорядоченном с точки зрения потребностей практики виде. В таком виде он включается в осознанный интерес социальных субъектов» и «оказывает активное обратное воздействие на физическое пространство, которое становится объектом активного освоения или забрасывается, привлекает или отталкивает потоки мигрантов»¹².

Аналогичной точки зрения на соотношение понятий бренда и имиджа территории придерживается Д. Н. Замятин, различающий понятия историко-географического образа и имиджа территории: по его мнению, если образ территории — это «максимально дистанцированное и опосредованное представление реальности»¹³, то имидж территории — это «совокупность или система базовых (простых) представлений об определенной территории, создаваемая, репрезентируемая и транслируемая преимущественно с помощью СМИ в конкретных политических, социокультурных, экономических целях»¹⁴, а «геокультурный бренд» — «целенаправленный, детально структурированный образ» определенной терри-тории¹⁵.

В. К. Малькова и В. А. Тишков выделили основные компоненты историко-культурных образов территорий: ландшафт, историко-географические образы, связанные с историческим прошлым региона, культура, включая этническую специфику, люди — население региона как социальная общность, объединенная в силу исторической судьбы, условий жизни и менталитета, обладающая особыми социально-психологическими характеристиками, отличающими ее от населения соседних регионов, причем характеристики всех этих компонентов в стихийно сложившемся имидже территории могут быть как позитивными, так и негативными или ам-бивалентыми¹⁶. Необходима целенаправленная имиджевая политика или ребрендинг территории.

Исследователи подчеркивают связь имиджевой стратегии республик в составе России с местной национальной политикой, направленной на формирование республиканского патриотизма и акцентирующей этнокультурную специфику этих регионов, причем их оценка возможных социальных последствий такой политики выглядит весьма амбивалентной. По мнению В. К. Мальковой и В. А. Тишкова, информационная политика республик в составе Российской Федерации, включающая создание и активное продвижение историко-культурных брендов республик, является частью собственной «политики идентичности», так как активно формирует «локальную, этнореспубликанскую идентичность, местный патриотизм, любовь к своей малой родине, которые идеологически скрепляют население республик в единое республиканское сообщество»¹⁷.

Таким образом, в научной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа и брендингу территорий, имидж региона может рассматриваться и как целенаправленно формируемый позитивный образ, предназначенный для формирования региональной идентичности, а также для пропаганды привлекательности и конкурентных преимуществ региона, рассчитанный на внешнюю и внутреннюю аудиторию, и как стихийно формирующийся образ массового сознания, который может обладать как привлекательными, так и непривлекательными характеристиками. В дальнейшем, чтобы избежать совмещения этих понятий, мы, следуя традиции, сложившейся в маркетинге территорий, будем рассматривать бренд территории как сознательно конструируемый позитивный отличительный образ, а имидж территории — в качестве более широкого понятия, обозначающего как целенаправленно сформированный, так и фактически сложившийся в массовом сознании комплекс эмоционально окрашенных представлений об отличительных социокультурных характеристиках региона, определяющий его восприятие собственным населением или внешними акторами.

Таблица доступна в полной PDF-версии журнала.

С целью выявления на основе представлений жителей Республики Мордовия (РМ) специфики и основных компонентов ее этнокультурного образа, являющихся основой регионального брендинга, а также тенденций формирования и изменения региональной идентичности в последние годы мы с 1 февраля по 20 апреля 2015 г. провели социологическое исследование — массовый опрос «Образ Республики Мордовия в общественном мнении населения». Было опрошено 262 респондента в возрасте от 18 лет и старше. Выборка репрезентировала состав генеральной совокупности — взрослого населения республики — по полу и возрасту и месту проживания. Погрешность не превышает 6,0 в 94,0 % случаев. Для выявления тенденций региональной идентичности населения региона полученные данные сравнивались с результатами пилотажного исследования, проведенного нами в 2013 г.

В задачи исследования входило выявление основных эмоционально-аффективных (гордость за проживание на территории республики), оценочных (позитивное или негативное восприятие образа региона в целом), персональных компонентов этнокультурного образа республики (исторические личности, персоналии известных земляков, придающие узнаваемость региону), а также культурно-исторических, событийных, экономических, природных компонентов этнокультурного образа региона, а также изучение мнения населения Мордовии о восприятии этнокультурного образа за пределами республики (основные объекты, люди, организации, с которыми ассоциируется республика, по мнению жителей региона).

Один из главных компонентов конструирования этнокультурного образа — положительная самоидентификация населения с местом своего проживания. В ходе исследования было выявлено, что большинство опрошенных (68,3 %) гордятся тем, что проживают на территории РМ, относятся к этому безразлично 19,7 %, не испытывают чувство гордости 4,6 %. Если сопоставить полученные данные 2015 г. с данными пилотажного исследования 2013 г., то можно увидеть, что аналогично показателям 2013 г. жителей, испытывающих гордость за свою республику, стало почти на 30,0 % больше. Это в первую очередь говорит о возрастании положительной идентификации населения с местом своего проживания (табл. 1).

Респондентам, испытывающим чувство гордости за свой регион, предлагалось выбрать из предлагаемых в анкете альтернатив. Чаше остальных были представлены варианты: спортивные достижения (70,4 %), сохранение культурных традиций коренного населения (47,3 %) и многонациональ-ность республики (40,9 %) (табл. 2). Спортивные достижения в 2015 г. отметило на 20,0 % респондентов меньше аналогично показателю 2013 г., что связано с антидопинговыми скандалами 2014—2015 гг. Также можно сделать вывод о том, что население стало более позитивно оценивать экономические достижения РМ относительно других регионов страны (2013 г. — 9,5 %, 2015 г. — 26,3 %) и что, по мнению респондентов, намного улучшилось положение в социальной защите населения РМ (2013 г. — 2,4 %, 2015 г. — 21,0 %). Также существенно возросло число отметивших альтернативу «Многонациональность республики» — с 16,7 до 40,9 %.

Таблица доступна в полной PDF-версии журнала.

К негативными факторам, из-за которых местные жители не испытывают гордости за проживание на территории республики, относятся экономические, в первую очередь низкий уровень жизни населения (44,6 %), отсутствие работы (34,7 %), система кумовства (27,7 %) и неразвитость инфраструктуры, включая плохие дороги, отсутствие возможности интересного проведения досуга (24,8 %). Стоит отметить, что проблема кумовства — использования личных связей для покровительства руководителя своим родственникам и назначения на высокие посты людей по национальному признаку — теряет актуальность: в 2013 г. этот вариант отмечали 70,8 % респондентов, в 2015 — 27,7 % (табл. 3).

Таблица 3

Распределение ответов на вопрос «В связи с чем Вы не испытываете чувство гордости за то, что проживаете в РМ?», %*

Следующий вопрос звучал таким образом: «По Вашему мнению, как в целом население России относится к РМ?». Согласно теории зеркального «Я», этот вопрос должен был выявить собственное отношение населения региона к своей республике. Согласно полученным данным, можно сделать вывод о достаточно положительном отношении жителей РМ к своему региону (57,5 %). Стоит отметить, что по сравнению с 2013 г. произошли некоторые изменения, касающиеся отношения населения к собственному региону, увеличилось число респондентов, которые положительно воспринимают РМ (2013 г. — 30,8 %, 2015 г. — 57,5 %), и стало значительно меньше тех, кто безразлично (2013 г. — 45,8 %, 2015 г. — 20,5 %) и отрицательно (2013 г. — 2,5 %, 2015 г. — 0,4 %) относится к республике.

Большинство респондентов считают экс-главу РМ Н. И. Меркушкина персоной, которая способствует конструированию положительного образа республики (107 упоминаний). Н. И. Меркушкин долгое время находился на посту Главы РМ и стал инициатором многих конструктивных изменений, которые произошли в регионе за последние годы. Среди политических деятелей респонденты отмечали

B.    Д. Волкова (44 упоминания), который занимает пост главы региона. Также большое число респондентов в качестве уроженцев, способствующих поднятию имиджа региона, указало спортсменов, олимпийских чемпионов О. Н. Ка-ниськину (16 упоминаний) и А. В. Мишина (15 упоминаний). Достижения в области спорта стали визитной карточкой региона. Что касается деятелей культуры, то респонденты чаще всего отмечали известного мордовского скульптора

C.    Д. Эрьзю (11 упоминаний). Стоит отметить, что также известным уроженцем региона является участник Великой Отечественной войны Герой Советского Союза М. П. Девя-таев (10 упоминаний).

Событиям, которые влияют на восприятие республики жителями других регионов России, по мнению населения региона, являются спортивные мероприятия, проводимые на территории РМ, к ним относятся в первую очередь: предстоящий Чемпионат мира по футболу в 2018 г. (55 упоминаний), на который жители возлагают большие надежды. Не менее важное значение имеют культурные мероприятия: прошедшее празднование тысячелетия единения мордовского народа с народами России (37 упоминаний), проведение форумов и мероприятий, связанных с развитием и поддержанием финно-угорской культуры (13 упоминаний).

Один из вопросов анкеты был направлен на то, чтобы выяснить является ли республика привлекательным для туристов регионом. Большинство опрошенных утвердительно ответили на данный вопрос (57,1 %), но у достаточно большого числа респондентов (21,1 %) возникли трудности, что говорит о неготовности населения республики относиться к месту своего проживания как к территории, привлекательной для туристов. Возможно, еще не пришло осознание предстоящего Чемпионата мира по футболу в 2018 г. и большого наплыва туристов. Также, скорее всего, люди не представляют, что в целом может привлечь туристов в республику.

Таблица доступна в полной PDF-версии журнала.

Для конструирования регионального бренда большое значение имеет наличие на данной территории достопримечательностей и мест, которые в будущем захотели бы посетить гости региона и сами жители. При опросе респондентам предлагался список достопримечательностей региона, из них нужно было выбрать самые известные за пределами региона. По мнению жителей, самой популярной достопримечательностью является недавно открывшийся после реконструкции Музей изобразительных искусств им. С. Д. Эрьзи (78,8 %). Вторым по известности стал кафедральный собор святого праведного воина Феодора Ушакова (68,3 %), что, впрочем, неудивительно, так как этот храм является визитной карточкой республики, на сувенирной продукции РМ чаще остальных размещают его изображение (табл. 4).

Таблица 4

Распределение ответов на вопрос «По Вашему мнению, какие достопримечательности (памятники архитектуры, сооружения, музеи, храмы и т. д.) РМ известны за ее пределами?», %*

В ходе анализа последнего вопроса нашла подтверждение еще одна гипотеза исследования о том, что главными архитектурными и культурными достопримечательностями являются православные храмы, которые находятся на территории республики. К ним, естественно, относятся уже упомянутый кафедральный собор святого праведного воина Феодора Ушакова, Рождество-Богородичный Санаксарский (39,8 %) и Иоанно-Богословский Макаровский (21,6 %) мужские монастыри. Если собор был построен недавно и попал в ряд достопримечательностей в связи с монументальным строительством и красотой сооружения в центре столицы республики, то два других православных храма уже давно известны и их посещают паломники со всей России.

Как видно из табл. 4, большое число респондентов отметило в качестве достопримечательностей те места, которые в пилотажном исследовании 2013 г. не получили должной оценки: фонтан «Звезда Тысячелетия», Театр оперы и балета и стадион «Юбилейный». Важно и то, что 12,4 % респондентов отметили как достопримечательность Мордовский этнокультурный центр в с. Старая Теризморга, который демонстрирует жизнь древней мордвы и их культурные особенности. Из этого следует, что респонденты среди особых для посещения мест выделяют не только православные храмы и красивые сооружения, но и знакомство с национальной культурой мордвы.

Мордовия расположена в центральной части ВосточноЕвропейской равнины, в междуречье Оки и Суры. На ее территории отсутствуют горы и, естественно, нет морей, но все же существуют некоторые природные объекты, которые способствуют привлечению туристов и отдыхающих в республику. Эти природные объекты в свою очередь оказывают сильное влияние на конструирование регионального бренда. По мнению опрошенных, республика в первую очередь известна полноводной р. Мокшей (44,0 %), заповедником им. П. Г. Смидовича, который находится в Темниковском районе (42,1 %) и озером Инерка (35,1 %) (табл. 5).

Таблицы доступны в полной PDF-версии журнала.

Каждый регион по-своему оригинален и, конечно, в сознании людей с чем-либо ассоциируется, поэтому один из вопросов анкеты был посвящен ассоциациям, которые возникают у населения России при упоминании о Мордовии. Как выяснилось в ходе исследования, респонденты чаще всего вспоминают о спортивных достижениях уроженцев республики (57,6 %), хотя половина опрошенных считает, что образ республики по-прежнему связан с популярным «антибрендом» — местами лишения свободы (50,4 %). Главной персоной в республике много лет оставался бывший Глава РМ Н. И. Меркушкин, в связи с этим большое число опрошенных (41,2 %) выбрало его имя. В ходе анализа этого вопроса частично было подтверждена гипотеза о том, что Мордовия в большей степени ассоциируется со спортивными достижениями и с сельским хозяйством. Также большое число опрашиваемых связало РМ с сельским хозяйством (35,9 %) и центром финно-угорской культуры (35,9 %) (табл. 6).

В связи с изменениями внешней политики России и введением санкций против нее у РМ есть все шансы со своей продукцией выйти на рынки страны и заявить о своих возможностях. В этнокультурный образ территориального брендинга также входит неповторимый товар, производимый в регионе, который может быть представлен в виде подарков или сувениров. По мнению респондентов, наиболее известной продукцией, которая выпускается в республике, является алкогольная (50,8 %); еще одной популярной альтернативой стали светотехнические изделия (42,4 %), довольно известна кондитерская продукция (29,4 %). Треть опрошенных отмечает, что популярными являются мясные (30,5 %) и молочные (29,8 %) продукты. Стоит отметить, что в связи со всеми экономическими обстоятельствами усиливается роль сельскохозяйственной продукции региона.

В числе атрибутов культуры, которые известны за пределами республики, респонденты чаще всего называли мордовский костюм (71,5 %), мордовский фольклор (песни, сказки и т. д.) (42,2 %), резьбу по дереву (37,1 %) и традиционные блюда мордовской кухни (29,4 %). На основе этих культурных особенностей в целом возможно дальнейшее конструирование регионального бренда. Мордовский костюм с элементами вышивки уже прочно укоренился в сознании жителей как неотъемлемая часть образа региона и ее культуры, к тому же он чаще всего демонстрируется на различных мероприятиях. То же самое должно произойти и с другими составляющими мордовской культуры.

Таким образом, опрос выявил тенденцию роста позитивного восприятия имиджа республики ее населением в течение 2013—2015 гг., которая, на наш взгляд, свидетельствует о заметном влиянии целенаправленной имиджевой политики, проводимой органами государственной власти региона, на формирование позитивной идентичности ее населения. Исследование также показало, что в этнокультурном образе республики по-прежнему преобладают компоненты, связанные с культурой титульной национальности (традиции современной мордовской культуры), а также с православным культурным наследием (храмы и монастыри).

ПРИМЕЧАНИЯ

¹    См.: Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни / пер. с англ. и вступ. ст. А.Д. Ковалева. М.: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2000. С. 14.

²    См.: Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: трактат по социологии знания / пер. Е. Руткевич. М., 1995. С. 152.

³    Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М.: Добрая книга, 2010. С. 14.

⁴    См.: Тимофеев М.Ю. Города и регионы как постиндустриальные бренды // Лабиринт. Журн. соц.-гуманит. исслед. 2013. № 5. С. 30. URL: http:// elibrary.ru/item.asp?id=21065463 (дата обращения: 14.01.2016).

⁵    Панкрухин А.П. Бренды и брендинг // Практ. маркетинг. 2011. № 4. С. 5. URL: http://elibrary.ru/item. asp?id=16225955 (дата обращения: 14.01.2016).

⁶    Там же. С. 6.

⁷    См.: Тульчинский Г.Л. Брендинг как фактор позиционирования и продвижения регионов // PR и реклама в системе территориального маркетинга. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2012. С. 138.

⁸    Годин А.М. Брендинг: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К°, 2013. С. 105.

⁹    См.: Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольм. шк. экономики в С.-Петербурге, 2005. С. 11.

¹⁰    Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. С. 21.

¹¹    Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест / под ред. В.К. Мальковой, В. А. Тишкова. Ростов н/Д: Изд-во ЮНЦ РАН, 2012. С. 30.

¹²    Ильин В.И. Социальное неравенство. М.: Ин-т социологии РАН, 2000. С. 260.

¹³    См.: Замятин Д.Н. Геокультурный брендинг территорий: концептуальные основы // Лабиринт. Журн. соц.-гуманит. исслед. 2013. № 5. С. 11. URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=21065461 (дата обращения: 14.01.2016).

¹⁴    Там же. С. 14.

¹⁵    Там же. С. 11.

¹⁶    См.: Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест. С. 43.

¹⁷    См.: Малькова В.К., Тишков В.А. Культура и пространство. URL: http://valerytishkov.ru/engine/documents/document1316.doc. (дата обращения: 01.06.2015).

O. N. CHIRKOVA. INFLUENCE OF THE IMAGE POLICY AND ETHNO-CULTURAL BRANDING OF A REGION ON FORMATION AND DEVELOPMENT OF REGIONAL IDENTITY

Key words: regional brand, social image, ethno-cultural branding, republics within the Russian Federation, regional identity

Abstract. The paper analyzes the evolution of the ethno-cultural image of the Republic of Mordovia in the minds of the population of the region and the influence of the image policy of the Republic aimed at the establishment of the regional ethno-cultural brand, at the development of the Republican identity.

Synopsis. Introduction: currently, the distinctive feature of the republics of the Russian Federation as of “ethnic regions” is, in fact, one of the foundations of forming the images of these territories, intended for official propaganda and media positioning, the regional “branding”, designed to increase their attractiveness for business and living. Regional branding essentially is self-presentation of a certain territory to other regions, countries or other social actors.

Materials and Methods: the materials used are the research papers by foreign and Russian scientists, dealing with this issue, as well as the materials of a sociological research done by the author, the mass survey “The Image of the Republic of Mordovia in the Public Opinion of the Population” conducted from 1 February to 20 April 2015. Gathering the primary sociological data was carried out in person: the respondents returned the questionnaires they were given at their places of residence. For data processing SPSS 19.0 program was used.

Results: the study identified the key emotional and affective (pride of residence in the territory of the Republic), evaluative (positive or negative perception of the image of the region as a whole), personal components of the ethno-cultural image of the Republic (historical figures, famous countrymen giving recognition for the region), as well as cultural and historical, event, economic and natural components of the ethno-cultural image of the region. The opinion of the population of Mordovia on the perception of the ethnocultural image outside the Republic was also studied (basic objects, people, organizations associated with it, according to the opinion of the inhabitants of the region).

Discussion and Conclusions: the survey revealed a trend of growing positive perception of the image of the Republic by its population during 2013—2015, which, in our opinion, indicates a noticeable influence of targeted branding policy pursued by the authorities of the Republic to form a positive identity of its population. The study also showed that the ethno-cultural image of the Republic is still dominated by the components associated with the culture of the titular ethnic group (traditions of the modern Mordovian culture), as well as with the Orthodox cultural heritage (churches and monasteries).

REFERENCES

¹    Goffman E. Predstavlenie sebja drugim v povsednevnoj zhizni [The presentation self in every day life]. Moscow: KANON-press-TS: Kuchkovo field; 2000.

²    Berger PL, Luckmann T. Social’noe konstruirovanie real’nosti: traktat po sociologii znanija [The Social Construction of Reality. A Treatise on sociology of Knowledge]. Moscow; 1995.

³    Anholt S, Hildreth J. Brend Amerika: mat’ vseh brendov [Brand America: The mother of all brands]. Moscow: Good Book Publ.; 2010.

⁴    Timofeev MJ. Goroda i regiony kak postindustrial’nye brendy [Russian cities and regions as (post) industrial brands]. Labirint. Zhumal social’no-gumanitarnyh issledovanij = Labyrinth. Journal of Social and Humanities Research. 2013. Available from: http://elibrary.ru/item.asp?id=21065463 (accessed 14.01.2016). (In Russ.)

⁵    Pankrukhin AP. Brendy i brending [Brands and Branding]. Prakticheskij marketing = Practical Marketing; 2011. Available from: http://elibrary.ru/ item.asp?id=16225955 (accessed 14.01.2016). (In Russ.)

⁶    Ibid.

⁷    Tulchinsky GL. Brending kak faktor pozicionirovanija i prodvizhenija regionov [Branding as a factor in positioning and promotion of regions]. PR i reklama v sisteme territorial’nogo marketinga = PR and advertising in the system of territorial marketing. St. Petersburg: St. Petersburg State University Publ.; 2012.

⁸    Godin AM. Brending [Branding]. Moscow: Dashkov & K; 2013.

⁹    Kotler Ph, Asplund K, Rein I, Khayder D. Marketing mest. Privlechenie investicij, predprijatij, zhitelej i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy [Marketing places. Attracting investments, businesses, residents and tourists in the city, municipality, region and Europe]. St. Petersburg: Stockholm of Economics in Russia; 2005.

¹⁰    See reference number 3 in the list of References.

¹¹    Kul’tura i prostranstvo: istoriko-kul’turnye brendy i obrazy territorij, regionov i mest [Culture and space: historical and cultural brands and images of areas, regions and locations]. Rostov-on-Don: Southern scientific center of the Russian Academy of Sciences Publ.; 2012.

¹²    Il’in VI. Social’noe neravenstvo [Social inequality]. Moscow: Institute of Sociology of the Russian Academy of Sciences Publ; 2000.

¹³    Zamyatin DN. Geokul’turnyj brending territorij: konceptual’nye osnovy [Geo-cultural branding of territories: the conceptual grounds]. Labirint. Zhurnal social’no-gumanitarnyh issledovanij = Labyrinth. Journal of Social and Humanities Research. 2013. Available from: http://elibrary.ru/item. asp?id=21065461 (accessed 14.01.2016). (In Russ.)

¹⁴    Ibid.

¹⁵    Ibid.

¹⁶    See reference number 11 in the list of References.

¹⁷    Malkova VK, Tishkov VA. Kul’tura i prostranstvo [Culture and Space]. Available from: http://valerytishkov.ru/engine/documents/document1316.doc. (accessed 01.06.2015). (In Russ.)

CHIRKOVA Oxana Nikolaevna, Postgraduate at the Department of Sociology, National Research Mordovia State University (Saransk, Russian Federation).

Поступила 10.05.2016.