И. Н. Пронина. От вещи к бренду: символические практики потребления как поиск идентичности

И. Н. ПРОНИНА

ОТ ВЕЩИ К БРЕНДУ: СИМВОЛИЧЕСКИЕ ПРАКТИКИ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ПОИСК ИДЕНТИЧНОСТИ

ПРОНИНА Ирина Николаевна, доцент кафедры дизайна и рекламы Мордовского государственного университета, кандидат философских наук.

Ключевые слова: вещь, бренд, знак, потребление, идентичность, глобализация, глокализация, товарный знак, реклама

Key words: thing, brand, sign, consumption, identity, globalisation, glocalisation, trade mark, advertisement

Поиски собственной идентичности, особенности и в то же время тождественности другому занимают все большее место в самосознании себя в новом глобальном пространстве. Глобализация помещает личность в семантический контекст, влияющий на усвоение культурных значений идентичности. Процесс символизации жизненного пространства становится условием существования социума как единой системы. Это необходимое условие коммуникации, в ходе которого происходит своеобразная дифференциация мира на «свой» и «чужой». Отражением такой символической деятельности выступает вещь как носитель культуры.

Вещь несет в себе образ мира, в котором веществует, но в то же время и мир формирует образ вещи. Вещь, отсылающая к преданию, традиции, преемственности поколений, теряется в стихии тотального опосредования, заменимости, потребительства. «Медленные вещи», обладающие личностной, лирической ценностью, биографией, сменяет вещь-однодневка, заслоняющая собой мир изначальных смыслов, «природных созвучий», в котором сливались мир души и предметная реальность. Потребление становится одной из значимых социальных практик, превращая вещи в коммуникативные инструменты, знаки, через взаимодействие которых человек вступает в социальные отношения с другими и самим собой. «Потребительство не знает предела и насыщения, поскольку имеет дело не с вещами как таковыми, а с культурными знаками, обмен которыми идет непрерывно и бесконечно, со все нарастающей скоростью. Эти знаки четко соотносятся друг с другом в рамках структурного кода, зато все больше отрываются от референтного, то есть собственно человеческого (личностного или родового) смысла; это знаки дегуманизированной культуры, в которой человек отчужден», — пишет Ж. Бодрийяр¹. Вещь утрачивает духовную ауру, трансформируется в товар. С точки зрения культуры производство товара является культурным и когнитивным процессом: товар следует не только произвести физически как вещь, но и маркировать в координатах культуры как вещь определенного рода. В современном обществе роль «языка потребления» играет реклама. Понятие «марка» является ключевым для рекламного дискурса, в данном языке осуществляется «чудо психологического ярлыка», которое пробуждает желание потребления вещи. «Больше нет доверия к вещам, доверие заслуживают только фирмы, знаки», — отмечает В. Б. Голофаст². Система вещей уступает место системе брендов.

В «обществе символического обмена» возникает острая потребность в виртуальном, образном товаре, каковым является бренд. Бренд — феномен массового сознания, образ, социальное представление, имеющее сложную структуру и содержание. Понятие «бренд» стало общеупотребительным для современного общества и трактуется в отечественной литературе весьма широко. Брендом сегодня называются вещи, люди, события из сфер экономики, политики, культуры. Бренд — это не только специфические товары, но и символы, имена, достопримечательности, вызывающие устойчивые положительные ассоциации. Материальная сущность бренда тождественна товарному предложению, перцептивная сущность — это ореол ощущений и символических представлений, уникальных для марки товара. По своей сути бренд — коннотативный продукт массовой культуры, являющийся ее стратегическим ресурсом и капиталом, позволяющим получать экономические выгоды от внеэкономических благ — символических атрибутов и преимуществ, осязаемых и неосязаемых элементов репутации, легенд и мифов, культурных традиций.

Истинная природа бренда раскрывается в своей искусственности, символической наполненности. Выражением бренда является товарный знак. Товарный знак — символическое «имя» вещи, способствующее ее индивидуализации. Являясь эмблемой товара, графическим оформлением его содержания, товарный знак облагораживает массовую вещь. Качество знака приобретает все большее значение, в современном мире знаки — это опредмеченные отношения. Давно стала привычной практика «вынесения знака на поверхность предмета — джинсов, куртки, холодильника, телевизора — и т. д., подобно тому, как на обложку книги мы выносим имя автора, ибо, покупая незнакомую нам книгу, мы руководствуемся тем, что знаем о ее авторе, или идем в театр „на драматурга", или „на режиссера", или „на актера", или „на данный театр", индивидуальность которого обозначается в его знаке — знаменитой мхатовской чайке, например, или своеобразном рисунке афиши акимовского Театра комедии»³. Знак означает прощание с массовой, серийной вещью. «Знак есть укрощение и одновременно раскрепощение, соединение и разобщение, саморастворение в массе и освобождение собственного „я". Знаки являются воплощенным правом на неравенство»⁴.

Реклама не только информирует о ценностно-смысловом содержании дискурс-вещей, но и управляет процессами смыслопорождения и смыслопотребления. В массовом сознании рекламные образы сливаются в одно целое и потребляются как специфическая картина мира, с успехом решая задачи производства, формируя бесконечное потребление товаров и услуг. Различные материальные блага, кроме очевидных функциональных ценностей, формируют систему социальных символов, несущую информацию о владельцах. Реклама дает соответствующие социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса, т. е. наделяет вещи специфическими стратификационными знаками, задает нормы престижного потребления. Приобретенный под влиянием рекламы товар зачастую символизирует социальный статус владельца, делает его «своим» для определенной, заявленной в рекламе социальной группы, отделяет его от «чужих». Реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. «Предметы никогда не исчерпываются тем, для чего они служат, и в этом-то избытке присутствия они и наделяются значением престижа, „отсылая" уже не к миру, а к бытию и социальному рангу их обладателя»⁵.

Одно из главных генетических качеств бренда — его глобальность. И. Кунде, определяет этот феномен как «уникальную ценность, которая может быть глобально распространена и многократно размножена»⁶. Открытость социокультурных границ России делает ее ареной, на которой в гипертрофированном виде представлены мировые тенденции и модели производства и потребления. Пестрый калейдоскоп маркирующей атрибутики различных культур хлынул на медиапросторы, манифестируя вездесущность брендов. Соответственно, «различные жизненные стили „предлагают себя" каждому, кто обеспокоен поиском идентичности и стремится обрести новый целостный образ мира с четкой фиксацией собственного места в нем», — пишет Н. И. Воронина⁷.

Можно говорить о довольно сложной картине развития отечественной культуры в эпоху глобализации. Большинство исследователей рассматривает глобализацию как сложный процесс, включающий в себя интерпретацию тождества и различия. Действительно, процессы глобализации и национальной идентификации являются взаимообусловленными. Известно, что в мире возросло ощущение собственной уникальности у многих народов и регионов. В конце XX — начале XXI в. Россия оказалась открытой для процессов глобализации всех сфер жизни общества, в том числе и повседневности, ядром которой стали потребительские практики. Однако глобализация — это тенденция, наталкивающаяся на противоположную тенденцию к локализации. Синтезом этих противоположностей стала глокализация, в процессе которой глобальные формы адаптируются к местным ресурсам, традициям, природным и прочим особенностям.

Знаки и символы имеют большое значение в построении и самоорганизации больших и малых социальных групп. В современном обществе вещи-знаки наполняют социальные отношения интерсубъективными смыслами и выступают в качестве означающих индивидуальный статус в социальной иерархии. В то же время, как считает П. Е. Родькин, «циркулирование и функционирование знаков и стилей в глобальном контексте связано с проблемой визуального и знакового суверенитета»⁸. При этом понимание суверенитета, по его мнению, выходит за рамки территориальной или политической независимости. Суверенность культуры определяется независимостью и первичностью образов, знаков, смыслов, производимых и распространяемых этой культурой. В условиях глобализации и массовой культуры такая первичность приобретает особую важность. «Прививка» фрагментов чужих традиций идентичности российского человека ведет к деформации личности, противоречию между ее культурной сущностью и социальными способами реализации. Социальных идентичностей не только много, но и нередко они конфликтуют друг с другом.

Средства массовой коммуникации способствуют тиражированию культурных моделей, которые подаются как общезначимые. Современная реклама зачастую использует принцип автоматического переноса чужих статусных маркеров в культурный контекст, подразумевающий перемещение вещей и связанных с ними кодов (названий), функций, идеологий, стилей, что трансформирует культурный и социальный смысл вещи. Ж. Сегела, размышляя о причинах глобального успеха ведущих торговых марок США, писал: «Американская мечта была обнародована не романистами или философами страны, а простыми продуктами, которые, вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. „Coca-Cola" — юность, „Marlboro" — мужественность, „McDonald's" — семья, „Levis" — свобода, „Nike" — ответственность. Пять самых крупных торговых марок мира стали таковыми, воздев на щит свою мораль, американский образ жизни»⁹. Наряду с товарами тиражируются идентичности, предоставляя среду для самоопределения. Реклама направлена не столько на покупку товара, сколько на введение в структуру значений потребителя определенного имени, с которым связан товар. Товарный знак «присваивает» человека, навязывая ему определенный образ и чувство принадлежности к определенной социальной группе.

Поиски идентичности накладываются на деперсонифи-цированный мир современной коммуникации, делающей акцент на визуализацию. Внешняя идентичность зачастую преобладает над внутренней. Исследователи отмечают, что в «современном российском обществе можно наблюдать такой феномен, как имитация стилей жизни иерархически других социальных групп»¹⁰. Потребление в данном контексте становится определяющим вектором не только в успешности конструирования идентичности, но и актуализации человеческой самости как возможности своей инобытийности. Успех рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, зависит от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему моделью, т. е. насколько человек способен «примерить» на себя предложенную ситуацию или идентичность, соотнося представление о себе «Каков я есть» с представлением о себе «Каким бы я стал».

Семиотическое значение рекламы размывает границы самости. Современная культура помещает человека в культуру неопределенности, полифонии, гетерогенности. «Проблема, мучающая людей на исходе века, состоит не столько в том, как обрести избранную идентичность и заставить окружающих признать ее, сколько в том, какую идентичность выбрать и как суметь вовремя сделать другой выбор, если ранее избранная идентичность потеряет ценность», — считает З. Бауман¹¹. Для заполнения пустоты, образовавшейся на месте субъекта, для его функционального замещения в процессе социокультурной идентификации и самоидентификации служат символические наборы знаков и символов индивидуальности, выстраиваемые в значительной степени с помощью потребления. Упаковка, ярлык, фирменная марка становятся важными как для товара, так и для человека. Отношения людей сводятся к взаимодействию на уровне имиджа, маски, социальной роли. Потребительские практики предполагают выбор различных символов и знаков, маркирующих идентичность. Бренд позволяет быстрее трансформировать стиль при их смене. В постоянной гонке за самим собой, пытаясь раскрыть неведомую ранее миру многогранность собственной индивидуальности, «глобальный потребитель» устремлен не к вещам, а клеймящим их брендам. Таким образом, бренд позволяет приобрести иллюзию социальной идентичности, почувствовать возможность принадлежать целому.

В региональном социуме можно говорить о формировании плюралистической идентичности, строящейся по принципу «единство в многообразии», при которой «местные» культурные формы частично инкорпорируются в глобальное пространство. Для современного человека характерна необычайная легкость перехода от разнообразия к унификации: из глобального в локальное, из национального в космополитическое и наоборот. «Маскарадность бытия» позволяет сбрасывать и примерять идентичности, как при смене наряда.

В процессе заимствования вытесняются многие традиционные элементы культуры, кажущиеся непривлекательными и невостребованными. Визуальные константы городской среды (реклама, вывески, витрины) являются своего рода семантическим приложением к «языку вещей». Сегодня каждое предприятие стремится «закрепить» посредством корпоративной символики свою индивидуальность. Рекламное решение фасадов зданий стало одним из оптимальных изобразительных средств, раскрывающих характер происходящих процессов. Активно идет процесс заимствования слов, идей, образов, что приводит к рождению новых смысловых образований. Объективным показателем конкурентоспособности бренда является ситуация с использованием родного языка. Все чаще мы становимся свидетелями того, как отечественные фирмы берут названия, звучащие на иностранный лад. Тенденция к исчезновению самобытных, индивидуальных особенностей проявляется в визуальной составляющей бренда — товарном знаке. Несмотря на то что количество товарных знаков, использующих в своих наименованиях и марках национальную культурную символику, увеличилось, национальная самобытность подается односторонне и примитивно¹².

Таким образом, возникающая потребность в поиске новых идентификационных моделей находит свое воплощение в потребительских практиках. Процесс потребления может рассматриваться как процесс создания и «производства» себя. Вещь (бренд) является не просто материальным телом, но и некой идеальной оболочкой, наделяющей человека своим смыслом, своей собственностью и, наконец, самостью, идентичностью. Формирование общества потребления в России неизбежно приобретает глокальные формы: с одной стороны, это процесс, заимствованный из стран развитой рыночной экономики, с другой — такое общество формируется в контексте социально-экономических и культурных особенностей страны и региона.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 118.

² Голофаст В.Б. Люди и вещи // Социол. журн. 2000. № 5. С. 58—65.

³ Дайксель А., Брандмейер К., Глитерлинк Э.М. Товарный знак в Европе и России. Вопросы теории и истории. СПб.: Славия, 2002. С. 8.

⁴ Там же. С. 64.

⁵ Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион,

2004. С. 13.

⁶ Кунде И. Уникальность теперь... или никогда. Бренд — движущая сила компании в новой экономике ценностей. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. С. 20.

⁷ Воронина Н.И. Города и люди: культурная идентичность. Саранск: Красный Октябрь, 2008. С. 59.

⁸ Родькин П.Е. Визуальная политика. Фирменный стиль России. М.:

Совпадение, 2007. С. 19.

⁹ Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М.: Вагриус,

1999. С. 23.

¹⁰ Воронина Н.И. Города и люди: культурная идентичность. С. 61.

¹¹ Бауман З. Идентичность в глобализирующемся мире // Индивидуализированное общество. М.: Логос, 2002. С. 234.

¹² См.: Коновалова Е.Н. Знаковая сущность рекламной коммуникации: автореф. дис. . канд. культурологии. Саранск, 2006. 17 с.

Поступила 23.04.10.