У. А. Винник. Региональная реклама: проблемы внедрения инноваций

У. А. ВИННИК

РЕГИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ ИННОВАЦИЙ

ВИННИК Ульяна Анатольевна, преподаватель кафедры дизайна и рекламы Мордовского государственного университета.

Ключевые слова: рекламные инновации, инновационные технологии в рекламе, инновационные формы рекламы, нетрадиционные рекламные носители, ambient media

Key words: advertisement innovations, innovative technologies in advertisement, innovative advertisement forms, non-traditional advertisement structures, ambient media

Существует необходимость принципиального изменения взгляда на рекламу. Ее традиционные формы стали настолько привычны, что перестали обращать на себя внимание публики. Открыто заявлять об этой проблеме рекламисты начали в конце 90-х гг. XX в. Однако необходимость привлечь к себе внимание оригинальным способом и выделиться среди конкурентов возникла у предпринимателей намного раньше.

Нестандартные рекламные находки появились в конце XVIII — начале XIX в. В это время в Англии утверждаются наиболее либеральные законы по отношению к СМИ, в результате чего они занимают приоритетные позиции в развитии рекламы. На улицах английских городов встречаются люди-«сэндвичи» и конные рекламные процессии, начинается раскрашивание тротуаров рекламными текстами и рисунками, распространяются всевозможные рекламные вкладыши и открытки, а также появляется реклама в ресторанных меню, театральных программках, пригласительных билетах и др.

В Германии начинают использовать так называемые «приманки премиальной торговли»¹ — лотереи и специальные предложения. Например, редакция газеты «Мюнхенский информационный листок» в каждый выпуск включала десять экземпляров с надписью: «Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива». Владельцы лавок и мастерских придумывали специальные акции: «Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит ее в подарок». В витрине зоомагазина можно было увидеть живого львенка, а в витрине текстильного — вышивающую молодую девушку.

В Америке изобретательностью характеризовалась газетная реклама. Чтобы выделить свое объявление, рекламодатели использовали «шрифтовые трюки». Рекламная фраза повторялась на одной странице большое количество раз, чтобы запомниться читателю. Из отдельных букв и слов сооружались разнообразные фигуры, крупно выделялись цифры, обозначающие адресный номер рекламируемого предприятия.

Особенно любопытной в этой стране была деятельность Ф. Т. Барнума. Он предлагал помещать рекламные призывы в концертных залах, на обратной стороне театральных билетов, салфетках и скатертях ресторанов; организовывал неординарные рекламные акции и запомнился своими вагончиками, обклеенными рекламными текстами и запряженными цирковыми слонами. Иногда реклама в США доходила до абсурда, например, надпись на надмогильной плите на одном из кладбищ в Нью-Йорке гласила: «Здесь похоронен мистер X... Он застрелился револьвером системы кольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели».

Рекламная сфера активно развивалась в ХХ в. Она трансформировалась в разветвленную инфраструктуру с множеством различных рекламных носителей. К XXI в. она подошла с потребностью поиска новых, перспективных каналов распространения информации о товарах и услугах, реализуемых и предлагаемых предприятиями, организациями, фирмами.

Известно, что любая, даже очень хорошая, реклама со временем начинает раздражать аудиторию. В данном случае речь идет о двух аспектах. Это идеи рекламы, требующие постоянного обновления, и способы, с помощью которых реклама распространяется. Усложняют ситуацию всевозможные законодательные ограничения для рекламодателей и производителей определенных групп товаров и постоянное удорожание традиционных средств рекламы. В итоге остается все меньше возможностей позиционировать и продвигать тот или иной бренд с помощью традиционных каналов. И только нестандартные рекламные носители позволяют получить высокое качество контакта.

По стоимости контакта новые медиа значительно уступают телевидению. Однако если взять средний ценовой срез по рынку, то цена контакта при использовании новых медиа будет несколько выше, чем в наружной рекламе, и сопоставима с рекламой в прессе. Несмотря на это, сегодня в России нетрадиционные способы рекламы пока используются «по остаточному принципу», т. е. только в том случае, если проведение обычной кампании не исчерпывает рекламного бюджета. Инициаторами применения нестандартных рекламных решений обычно выступают агентства, пытающиеся таким образом решить либо сложную маркетинговую задачу, достать узкую целевую аудиторию, либо проблему небольшого рекламного бюджета.

У подобного размещения множество преимуществ. Они продолжительное время удерживают внимание, сглаживают негативный эффект от рекламы в традиционных СМИ, имеют направление на конкретного потребителя, причем часто не только воздействуют на него, но и взаимодействуют с ним. Помимо того, проведение рекламных мероприятий с использованием нестандартных рекламных технологий всегда сопровождается бесплатным пиаром в СМИ и распространением сведений по каналам межличностной коммуникации в обширной аудитории, например, с помощью слухов. Причем вовсе не важно, будет это белый или черный пиар.

Среди многообразия новых форм рекламной продукции правомерно разделять нетрадиционные рекламные носители и ambient media. Новые, еще не успевшие войти в привычку, а также созданные специально для размещения рекламы, они именуются нетрадиционными рекламными носителями. Это подвесные поручни в общественном транспорте, рекламные конструкции в лифте и др. Ambient media (от англ. ambient — «окружающий») построены на принципе интеграции рекламного сообщения в городское пространство. Иными словами, это носители, встроенные в окружающую среду, а не созданные специально для размещения рекламы. С ними мы встречаемся, когда видим рекламу на лавочках, урнах, тротуарах города.

Это разделение достаточно условно, часто сложно провести грань между ними. Однако важно знать, что ambient media всегда работают «тонко», появляются благодаря конкретной рекламной идее или уникальному торговому предложению и подбираются индивидуально. Нетрадиционные рекламные носители в свою очередь могут эксплуатировать уже готовую рекламную идею.

Часто в России и за рубежом традиционные рекламные носители используются нетрадиционным способом. На билбордах размещаются объемные конструкции и макеты рекламируемых товаров, они оригинально освещаются. Печатная реклама и реклама в печатных СМИ сопровождается образцами продукции, визитками, открытками. Можно даже встретить рекламу с запахом (ароматизированные страницы) и с проявляющимся изображением (при изменении температуры под воздействием тепла руки).

У нетрадиционных рекламных технологий есть недостатки. Во-первых, это отсутствие мониторинга и достаточных данных по нестандартным медиа. Во-вторых, отсутствие стандарта ценообразования в случае использования того или иного носителя, изготовления продукции, организации мероприятий и др. В-третьих, нет законодательства, в результате чего в России к нетрадиционным рекламным носителям и объектам ambient media применяются те же требования, что и к рекламе других видов. Узконаправлен-ность нестандартных медиа одновременно является их достоинством и недостатком. С одной стороны, это позволяет воздействовать на целевую аудиторию, до которой сложно добраться с помощью стандартных рекламных носителей, с другой — даже потенциальное количество контактов с рекламным обращением бывает небольшим. Поэтому для массового товара они чаще всего используются как вспомогательные, а для узких товаров и услуг могут быть в качестве основных.

Активный рост рынка нетрадиционных рекламных технологий наблюдается исключительно в мегаполисах. Сегмент регионального рекламного рынка увеличивается пока исключительно за счет традиционных каналов рекламы (радио, телевидение, наружная реклама и пр.). Они достаточно дешевы, и консервативные предприниматели не ищут ничего нового, часто работают в ущерб качеству рекламной продукции и организации рекламной кампании.

В последнее время в России региональная реклама становится все более важным каналом продвижения товаров и услуг столичных и местных организаций, так как рекламные блоки национальных СМИ либо уже заполнены, либо близки к полному заполнению, что нельзя сказать о региональных.

Покупателей в мегаполисах сложно удивить, поэтому в крупных городах используются все элементы продвижения продукции: мерчандайзинг и стимулирование сбыта, событийный маркетинг и корпоративные мероприятия, промоакции, нетрадиционные рекламные носители, интерактивные рекламные технологии и др. Действуя на потребителя по-разному, эти способы являются в той или иной мере эффективными и поднимают уровень продаж. Региональные потребители и местные поставщики пока с опаской воспринимают нововведения. Из всего многообразия нестандартных рекламных коммуникаций у локальных сетей и местных поставщиков пользуются популярностью только промоакции, мерчандайзинг и стимулирование сбыта. Причиной этого является убежденность предпринимателей в том, что единственно эффективный инструмент продвижения товара — его цена.

Сегодня соотношение используемых методов продвижения продукции в российских регионах меняется в сторону увеличения доли мерчандайзинга и стимулирования сбыта в местах продаж, что закономерно. Чувствуя конкуренцию со стороны федеральных брендов и осознавая меняющееся отношение покупателей к новым торговым маркам, локальные производители продукции начинают использовать пока еще новые для себя методы продвижения. Мотивирующим фактором является любопытство изначально консервативно настроенных потребителей, которое становится все более заметным. Кроме того, у них постепенно завоевывают доверие незнакомые, но ярко и удобно представленные товары.

Таким образом, в регионах формируется новая культура рынка рекламы. Но это еще не говорит о комплексном инновационном подходе к рекламе, так как прочие нетрадиционные инструменты рекламы здесь используются лишь как экспериментальные. Особенность восприятия инновационных рекламных технологий в регионах России объясняется специфическим мышлением местных предпринимателей. Отсутствие местных брендов обусловливает то, что самыми действенными каналами продвижения в локальных сетях оказываются инструменты, не направленные на повышение узнаваемости марки, а на так или иначе привязанные к

цене (скидки на продукцию, промоакции). Другие способы продвижения, такие как нетрадиционные рекламные носители и интерактивные рекламные технологии в местах продаж, направленные на повышение узнаваемости бренда, пока не пользуются популярностью. В результате того, что от 30 до 70 % продукции, представленной в локальных сетях, поставляется местными производителями, которые не считают необходимым вкладывать средства в развитие торговой марки, имиджевые инструменты оказываются менее действенными.

В России нетрадиционные рекламные носители встречались уже в советское время. Их называли «мелкими печатными средствами косвенной рекламы»². Почтовые марки, товарные чеки, закладки для книг, обертки для конфет, картонные вкладыши в коробки конфет, которые трансформируются в игрушку, спичечные этикетки, этикетки для катушек ниток, пакеты для грамзаписей и т. д. — все это пропагандировало товарный знак или советскую власть. Сегодня традиционные рекламные носители теряют эффективность и не всегда оправдывают ожидания заказчиков такой рекламы. В свою очередь использование альтернативных носителей может привести к положительным результатам.

Можно выделить основные причины, тормозящие переход региональных рынков рекламы от традиционных форм к нетрадиционным. Во-первых, это отсутствие в достаточном количестве современных оборудованных торговых площадей. Региональный потребитель привык покупать товары местных производителей, полагая, что они дешевле и более высокого качества. По этим причинам в регионах популярны рынки. Именно они составляют основную конкуренцию фирменным и универсальным магазинам. Однако только последние предоставляют больше возможностей для использования нетрадиционных рекламных технологий. Во-вторых, покупательская способность населения в регионах ниже, чем в крупных городах, незапланированные и импульсивные покупки совершаются реже. Рекламодатели не хотят рисковать, поэтому они не рассматривают инновационные варианты размещения рекламы. В-третьих, сильны предрассудки и предубеждения предпринимателей. У местных поставщиков отсутствуют свои бренды, они не готовы вкладывать средства в разработку и продвижение собственных торговых марок. Региональные предприниматели рассчитывают, что товар все равно будут покупать. Такая позиция поставщика крайне опасна и в будущем грозит обернуться потерей своей доли рынка.

Совокупность этих причин приводит к тому, что нестандартные формы рекламы в регионах России встречаются крайне редко. Если кто-либо из рекламных агентств и осмелится взять на себя инициативу и предложит рынку новый носитель для массового использования, то он все равно не будет достаточно востребован. Поэтому в Республике Мордовия, например, часто встречаются пустующие нетрадиционные форматы: подвесные поручни в общественном транспорте, специальные конструкции для печатной рекламы, расположенные при входе в подъезды жилых домов, рекламные поверхности остановочных комплексов.

Несмотря на все тормозящие факторы, ситуация в республике постепенно меняется в лучшую сторону. На региональном рынке представлено большое количество федеральных и местных компаний. Конкуренция ужесточается, компании хотят выделиться, привлечь к себе внимание, добиться увеличения продаж, а также появляются предприниматели, готовые платить за уникальность.

Экономия рекламного бюджета при высокой эффективности рекламного носителя — главный принцип использования инноваций в рекламе. На данный момент этот сегмент рекламной индустрии представлен мало, но за ним будущее. Для того чтобы удовлетворять постоянно меняющийся спрос и соответствовать требованиям конкурентной среды, предприниматель рано или поздно начнет переключаться на новые каналы рекламного воздействия.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ См.: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «журналистика», «реклама», «связи с общественностью». 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С. 245.

² См.: Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 1992. С. 85.