О. Б. Ярош, Н. Н. Калькова. Роль сувенирной продукции в товарном позиционировании туристического региона

УДК 339.187:338.48 

DOI: 10.15507/2413-1407.120.030.202203.647-672

Аннотация

Введение. Актуальность рассматриваемой научной проблемы обусловлена тем фактом, что сувенирная продукция является составляющей коммуникативной парадигмы территориального брендинга, а непосредственно сувенир выступает в качестве визуального носителя идентификации туристического региона. Специфика регионального сувенирного продукта заключается в географической привязке к территории, отражающей ее особенности, культурным и историческим традициям в производстве и позиционировании. Восприятие потребителями сувенирной продукции играет важную роль в формировании впечатлений о регионе. Вместе с тем, несмотря на наличие исследований по данной тематике, все же остается неизученным вопрос, в какой степени восприятие сувенирной продукции формирует основу ее выбора. Цель статьи – изучение вербального и невербального потребительского восприятия региональной сувенирной продукции для оценки возможностей ее использования в процессе товарного позиционирования и продвижения Республики Крым.

Материалы и методы. Для изучения визуального восприятия автохтонной сувенирной продукции было проведено экспериментальное изучение потребительского восприятия на основе методов нейромаркетинга. Работа выполнена на материалах Республики Крым. Данные исследования представляли собой массив биометрических данных, полученных в ходе экспериментов. Применены собственные алгоритмы и модели анализа.

Результаты исследования. Изучено вербальное и невербальное потребительское восприятие сувенирной продукции. Определены наиболее востребованные сувениры (сладости, косметика, эфирные масла и вино). Данная продукция подчеркивает аутентичность происхождения и способствует товарному позиционированию административно-территориальных единиц. В Республике Крым присутствует неравномерность в развитии производств сувенирной продукции. Проведена классификация районов, выделены административно-территориальные единицы с высоким и средним уровнем диверсификации товаров, а также депрессивные территории, которые слабо позиционированы. Показаны перспективные модели продвижения региональной сувенирной продукции.

Обсуждение и заключение. По результатам проведенного комплексного нейромаркетингового эксперимента определена наиболее привлекательная с точки зрения потребителей сувенирная продукция Крыма на основе оценки образной идентификации респондентами территорий и соотнесения с выбором предлагаемой сувенирной продукции. Данные исследования могут быть использованы для совершенствования и корректировки процесса сотрудничества производителей сувенирной продукции, субъектов туристской деятельности и государства как наиболее заинтересованного субъекта в развитии туристских дестинаций.

Ключевые слова: сувенирная продукция, регион, нейромаркетинг, айтрекинг, товарное позиционирование, потребительское восприятие

Конфликт интересов. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

Финансирование. Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта № 20-010-00473 А «Исследование информационной асимметрии на основе методов и алгоритмов нейромаркетинга».

Для цитирования: Ярош О. Б., Калькова Н. Н. Роль сувенирной продукции в товарном позиционировании туристического региона // Регионология. 2022. Т. 30, № 3. С. 647–672. doi: https://doi.org/10.15507/2413-1407.120.030.202203.647-672

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Паллотта В. И., Сичкарь Т. В. Сувенирная продукция, дизайн и корпоративный имидж предприятий fashion industry // Костюмология. 2021. Т. 6, № 2. URL: https://kostumologiya.ru/PDF/07IVKL221.pdf (дата обращения: 04.04.2022).

2. Kузнецова Н. Ф. Производство сувениров как ресурс для повышения туристской привлекательности региона // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2018. Т. 7, № 3 (24). С. 143–148. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=36287706 (дата обращения: 12.05.2022).

3. Swanson K. K., Horridge P. E. A Structural Model for Souvenir Consumption, Travel Activities, and Tourist Demographics // Journal of Travel Research. 2004. Vol. 42, no. 4. Pp. 372–380. doi: https://doi.org/10.1177/0047287504263031

4. Kemperman A. D. A. M., Borger A. W. J., Timmermans H. J. P. Tourist Shopping Behavior in a Historic Downtown Area // Tourism Management. 2009. Vol. 30. Pp. 208–218. doi: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.06.002

5. Van Den Hoven E., Eggen B. Personal Souvenirs as Ambient Intelligent Objects // Proceedings of the 2005 Joint Conference on Smart Objects and Ambient Intelligence: Innovative Context-Aware Services: Usages and Technologies (Grenoble, October 12–14, 2005). New York : Association for Computing Machinery, 2005. Pp. 123–128. doi: https://doi.org/10.1145/1107548.1107583

6. Wilkins H. Souvenirs: What and Why We Buy // Journal of Travel Research. 2011. Vol. 50, issue 3. doi: https://doi.org/10.1177/0047287510362782

7. Zauberman G., Ratner R. K., Kim B. K. Memories as Assets: Strategic Memory Protection in Choice over Time // Journal of Consumer Research. 2009. Vol. 35, issue 5. Pp. 715–728. doi: https://doi.org/10.1086/592943

8. Collins-Kreiner N., Zins Ya. Tourists and Souvenirs: Changes through Time, Space and Meaning // Journal of Heritage Tourism. 2011. Vol. 6, issue 1. Pp. 17–27. doi: https://doi.org/10.1080/1743873X.2010.515312

9. Ward C. B., Tran T. Consumer Gifting Behaviors: One for You, One for Me? // Services Marketing Quarterly. 2007. Vol. 29, issue 2. Pp. 1–17. doi: https://doi.org/10.1300/J396v29n02_01

10. Buczkowska K. Local Food and Beverage Products as Important Tourist Souvenirs // Turystyka Kulturowa. 2014. No. 1. Рp. 47–58. URL: http://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-4dc4bde5-f2b8-429e-a75c-92cc5ac2dd04 (дата обращения: 15.04.2022).

11. Swanson K. K., Timothy D. J. Souvenirs: Icons of Meaning, Commercialization and Commoditization // Tourism Management. 2012. Vol. 33, issue 3. Pp. 489–499. doi: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.10.007

12. Meng Fang, Yingjiao Xu. Tourism Shopping Behavior: Planned, Impulsive, or Experiential? // International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research. 2012. Vol. 6, issue 3. Pp. 250–265. doi: https://doi.org/10.1108/17506181211246401

13. Антоненко В., Хуткий В. Шопінг-туризм як вагомий потенціал розвитку туристичних дестинацій. Частина 1. Теоретичні та методологічні основи // Вісник Київського національного університету культури і мистецтв. 2019. № 2 (1). С. 18–31. doi: https://doi.org/10.31866/2616-7603.2.1.2019.173018

14. Swanson K. K., Horridge P. E. Travel Motivations as Souvenir Purchase Indicators // Tourism Management. 2006. Vol. 27, issue 4. Pp. 671–683. doi: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2005.03.001

15. Ibadat R. The Economics of Souvenir Sales and their Role in Tourism: A Case Study of Bari Imam / Development Studies, PIDE. Pakistan Institute of Development Economics. 2016. 12 p. doi: https://doi.org/10.13140/RG.2.2.13635.20006

16. Rahal R.-M., Fiedler S. Understanding Cognitive and Affective Mechanisms in Social Psychology Through Eye-Tracking // Journal of Experimental Social Psychology. 2019. Vol. 85. doi: https://doi.org/10.1016/j.jesp.2019.103842

17. Visual Fixations and Level of Attentional Processing / B. M. Velichkovsky [et al.] // Proceedings of the 2000 Symposium on Eye Tracking Research & Applications. New York : ACM, 2000. Pp. 79–85. doi: https://doi.org/10.1145/355017.355029

18. The Role of Regional Products in Preserving Traditional Farming Landscapes in the Context of Development of Peripheral Regions / E. Skowronek [et al.] // AUC Geographica. 2020. Vol. 55, no. 1. Pp. 49–65. doi: https://doi.org/10.14712/23361980.2020.1

Поступила 27.04.2022; одобрена после рецензирования 06.06.2022; принята к публикации 16.06.2022.

Об авторах:
Ярош Ольга Борисовна, профессор кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, главный научный сотрудник Лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики Института экономики и управления Крымского федерального университета им. В. И. Вернадского (295007, Российская Федерация, г. Симферополь, пр-т Академика Вернадского, д. 4.), доктор экономических наук, ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9663-2528, iarosh.olga.cfu@gmail.com

Калькова Наталья Николаевна, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, ведущий научный сотрудник Лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики Института экономики и управления Крымского федерального университета им. В. И. Вернадского (295007, Российская Федерация, г. Симферополь, пр-т Академика Вернадского, д. 4.), кандидат экономических наук, ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7339-9935, nkalkova@yandex.ru

Заявленный вклад авторов:

О. В. Ярош – методика исследования; проведение исследования; обработка данных; анализ и интерпретация результатов исследования; концепция статьи; проведение критического анализа материа­лов.

Н. Н. Калькова – сбор, обработка и анализ теоретической информации; подготовка и проведение нейромаркетингового эксперимента, первоначаль­ного варианта текста; изучение концепции; критический анализ и доработка текста.
Все авторы прочитали и одобрили окончательный вариант рукописи.

Скачать статью в PDF