Н. Н. Мелькина, Д. С. Юрин. Системный подход к планированию маркетинговой деятельности промышленного предприятия региона

Н. Н. МЕЛЬКИНА, Д. С. ЮРИН

СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К ПЛАНИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ РЕГИОНА

МЕЛЬКИНА Наталья Николаевна, заведующая кафедрой экономики и управления на предприятии Мордовского государственного университета, кандидат экономических наук, доцент.

ЮРИН Дмитрий Сергеевич, аспирант кафедры экономики и управления на предприятии Мордовского государственного университета.

Ключевые слова: системный подход; маркетинг; план; товарная политика; ценовая политика; сбытовая и коммуникационная политика; маркетинговая информационная система

Key words: system approach; marketing; plan; goods policy; price policy; marketing and communication policy; marketing informational system

В современных рыночных условиях все большее применение в различных сферах деятельности предприятия находит системный подход. Он позволяет подойти к моделированию сложных и многоплановых процессов, в том числе маркетингового планирования. Результатом маркетингового планирования является план маркетинга, в котором устанавливаются цели организации, пути их достижения, сопоставляются задачи и ресурсы¹. Необходимость его разработки диктуется тем, что эффективный план минимизирует упущенную прибыль предприятия, позволяет занять оптимальную позицию на рынке, соответствующую располагаемым ресурсам. За последние десять лет важность маркетинговых планов существенно возросла. Сегодня маркетологи вынуждены часто пересматривать стратегии маркетинга, приспосабливая их к новым товарам, технологиям, конкурентам и потребностям клиентов.

В условиях финансового кризиса маркетинговый план обеспечивает высокую эффективность работы предприятия, позволяя упорядочивать цели, задачи и сбалансировать ресурсы для реализации стратегических решений. Особое внимание маркетинговому плану уделяется потому, что он самым тесным образом связан практически со всеми планами предприятия: планом НИОКР, производства, материально-технического снабжения, финансовым планом.

Именно к разработке маркетингового плана следует применять системный принцип и представить эту процедуру в виде системы, состоящей из элементов. Это маркетинговая информационная система (МИС) предприятия, содержащая внешние и внутренние данные источников и преобразовывающая их в информацию, необходимую высшему руководству (вход); постановка целей и задач; разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Основой служат данные входа, упорядоченные и систематизированные определенным образом. Итоговый документ — годовой маркетинговый план, содержащий все необходимые разделы (выход).

Отдельные элементы системы маркетингового планирования в той или иной степени успешности применяются на многих промышленных предприятиях Республики Мордовия: ОАО «Станкостроитель», ОАО «Саранский приборостроительный завод», ОАО «МордовАгроМаш», ОАО «Электровыпрямитель», ОАО «Завод Сарансккабель» и др. Наиболее интересен опыт системного планирования маркетинга ОАО «Резинотехника» — регионального и отраслевого лидера рынка резинотехнических изделий (РТИ). Акционерное общество работает на рынке РТИ более 40 лет. Здесь производятся практически все виды продукции, изготавливаемые в промышленности резинотехнических изделий. К настоящему времени освоен и продолжает расширяться выпуск более 15 тыс. наименований продукции, включая около 80 видов товаров народного потребления. Это формовые и неформовые РТИ, ремни клиновые приводные, вентиляторные, вариаторные, рукава, ткани прорезиненные технические, резиновые клеи, изделия для медицины и медицинской промышленности, для МПС, сырые товарные резины, надувные плавсредства и т. д. Основными потребителями продукции являются предприятия автомобильной отрасли. В их число входят «ГАЗ», «УАЗ», «КамАЗ», «ЗИЛ», «УралАЗ», «ПАЗ», «Волжские моторы» и др.

В ОАО «Резинотехника» вся маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках МИС, являющейся частью информационной системы управления организацией. Наличие маркетинговой информационной системы на предприятии позволяет осуществлять регулярный сбор информации. В основе этой системы лежит базовая модель Ф. Котлера.

В ОАО «Саранский завод „Резинотехника”» маркетинговая информационная система включает подсистемы внутренней отчетности, сбора маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

Подсистема внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, движения денежной наличности, объема материальных запасов, издержек и т. д. Внутренняя информация содержит данные о заказах на произведенную продукцию, объемах ее продаж, отгрузке, оплате уже отгруженной продукции, уровне запасов и др. Создание подобной системы позволило сохранять данные и впоследствии применять их для анализа прибыльности конкретных товаров, потребителей, динамики объема продаж, формировать товарный микс и пр.

Создание подсистемы сбора текущей маркетинговой информации позволило осуществлять постоянное наблюдение за ситуацией вне рамок предприятия. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки. Она осуществляется специальным бюро отдела стратегического маркетинга и необходима предприятию для разработки и корректировки маркетинговых планов. Благодаря этой подсистеме специалисты по маркетингу располагают необходимой информацией о емкости рынка резиновых технических изделий и структуре ее спроса, об основных конкурентах и доли каждого из них на рынке, а также узнают основные направления налоговой политики в стране, степень внедрения инноваций в промышленное производство и т. п.

Подсистема маркетинговых исследований предназначена для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной ситуации. Процесс проведения маркетинговых исследований носит периодический характер и может осуществляться как собственными силами, так и передаваться специализированным фирмам. В отличие от мониторинга внешней среды маркетинговые исследования направлены на решение конкретных проблем по мере их возникновения.

Подсистема анализа маркетинговой информации представляет собой компьютеризированную систему, интерпретирующую и систематизирующую соответствующие данные.

Таким образом, благодаря взаимосвязанной работе всех составляющих маркетинговой информационной системы на ОАО «Резинотехника» осуществляется эффективный сбор и систематизация информации о состоянии внешней среды и внутреннем потенциале предприятия. Эти данные впоследствии используются в процессе маркетингового планирования. Процесс маркетингового планирования представляет собой последовательность этапов определения маркетинговых целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени.

При определении целей обычно используют авторитарный и экспертный методы². В первом случае руководитель предприятия устанавливает цели единолично, запрашивая необходимую ему информацию у соответствующих специалистов, во втором — цели формулирует группа руководителей (специалистов), в результате чего имеется возможность взглянуть на проблемы предприятия с различных сторон и выработать консолидированное решение. В 83,3 % случаев на исследуемом предприятии используется авторитарный метод.

Следует отметить, что в силу разнообразия деятельности исследуемого предприятия и широкого ассортимента выпускаемой продукции, оно не может быть сосредоточено на постановке одной цели. Руководство предприятия выделяет ключевые области деятельности и для каждой из них определяет свои цели. В качестве таких целей рассматриваются прибыльность, положение на рынке резиновых технических изделий, финансовые ресурсы и инвестиционный потенциал, производственный потенциал, персонал. Необходимо отметить, что топ-менеджмент ОАО «Резинотехника» при постановке целей также учитывает множественность целей, их конкретность, измеримость, гибкость, избирательность и реалистичность (принцип S.M.A.R.T.).

После того, как цели и задачи сформулированы, разрабатываются маркетинговые стратегии. Для этого начальник отдела стратегического маркетинга ОАО «Резинотехника» совместно с менеджерами по маркетингу и сбыту определяет конкретные программы в области продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Продуктовая политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (продвигающего на рынок) определенного вида товар, основанный на долговременной стратегии развития предприятия и технических возможностях, возникших для него на рынке³.

Разработка ценовой политики предполагает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с целью их приведения в соответствие с меняющимися условиями рынка, выбор стратегии ценообразования. В настоящее время в ОАО «Резинотехника» используются различные методы ценообразования для разных групп РТИ. Например, цены на рукава формируются с помощью затратного метода, а цены на формовые и неформовые РТИ — на основе целевой нормы прибыли для данной группы.

Следующей подсистемой процесса является политика распределения. К ее основным элементам обычно относят выбор канала распределения продукции и формирование сбытовой стратегии. Последней составляющей системы процесса является коммуникационная политика (политика продвижения), представляющая собой совокупность способов продвижения продукции на рынок.

Как уже отмечалось выше, результатом процесса планирования является маркетинговый план, в котором устанавливаются рыночные цели организации, пути их достижения, сопоставляются задачи и ресурсы План маркетинга ОАО «Саранский завод „Резинотехника”» включает следующие разделы: резюме, обзор развития рынка резиновых технических изделий, цели и задачи, маркетинговая политика (продуктовая политика, ценовая политика, политика распределения, коммуникационная политика), бюджет, оценка эффективности и контроль выполнения, приложения. Возможно включение в эту структуру методики построения информационного обеспечения и базы данных, план подготовки и повышения квалификации персонала в области маркетинга.

Не останавливаясь подробно на содержании каждого раздела, следует отметить, что основными целями плана маркетинга ОАО «Резинотехника» на 2009 г. являются увеличение общего объема реализации продукции на 10 % и увеличение количества повторных заказов от потребителей на 15 % к 1 января 2010 г. Если проводить сравнение с планом 2008 г., то можно обнаружить, что целевые показатели увеличения общего объема реализации уменьшились на 5 %. Это может свидетельствовать о существенном негативном влиянии мирового финансового кризиса на деятельность предприятия. Кроме того, в настоящее время возрастает важность установления долгосрочных отношений с крупными потребителями продукции в условиях высокой нестабильности внешней среды, на что указывает плановая позиция об увеличении повторных заказов на 15 %. Важное место в плане занимает раздел маркетинговой политики, включающей в себя продуктовую, ценовую, распределительную и коммуникационную политику.

Анализ продуктовой политики ОАО «Резинотехника» показывает, что на предприятии осуществляется сбор информации для построения стратегической матрицы. Во втором полугодии 2009 г. на ее основе и анализе полученной информации будет разрабатываться ассортиментная политика предприятия на 2010 г. За разработку матрицы отвечает начальник отдела стратегического маркетинга. Затраты на формирование продуктовой политики включаются в состав фонда оплаты труда работников отдела стратегического маркетинга и указываются в бюджете маркетинга на плановый период.

Основными направлениями ценовой политики предприятия в 2009 г. в условиях финансового кризиса являются более широкое использование возможностей бартерных, взаимозачетных и вексельных схем для роста финансовой эффективности работы предприятия в целом (в том числе поставки сырья); снижение транспортных тарифов; фиксация ценовой политики с учетом данных, полученных отделом стратегического маркетинга, но не в ущерб финансовому состоянию предприятия в целом. За разработку ценовой политики на ОАО «Резинотехника» отвечает коммерческий директор предприятия.

В настоящее время целью распределительной политики ОАО «Резинотехника» является разработка концепции взаимоотношений с кластером «многоразовые покупатели». Известно, что поиск нового клиента стоит в 8 раз дороже, чем удержание существующего. Это становится особенно актуально в условиях высокой нестабильности внешней среды. Отсюда следует, что установление дружеских долгосрочных отношений с этим кластером и проведение совместных маркетинговых исследований позволит сэкономить значительные финансовые средства. В дальнейшем планируется рассмотреть вариант поглощения нескольких компаний-посредников, имеющих слабое финансовое положение.

Составление тематико-финансового плана рекламных мероприятий ОАО «Резинотехника» на плановый год с разбивкой по кварталам осуществляет начальник отдела стратегического маркетинга. План должен быть утвержден генеральным директором до 31 декабря предпланового года. Начальник отдела стратегического маркетинга должен разработать и согласовать с генеральным директором концепцию участия в ярмарках и выставках.

Раз в квартал на предприятии производится разработка предложений по осуществлению горизонтальной рекламы, т. е. проведению презентаций, других пиар-мероприятий (конкурс на лучший фирменный отдел, лучшего рабочего, лучший рецепт). Ответственным за их проведение является начальник бюро исследований, планирования и рекламы. Кроме того, в его обязанности входит ежемесячное определение списка рассылки для проведения мероприятий в рамках программы по директ-маркетингу, в том числе по электронной почте, а также мониторинг рекламы основных конкурентов, выявление ее сильных и слабых сторон, оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиа-плана и др.

Бюджет маркетинга ОАО «Резинотехника» составляется на год с разбивкой по кварталам. Он состоит из бюджетов представительских расходов, продвижения и затрат на содержание отдела маркетинга. В затраты на маркетинговые исследования включается также оплата услуг специализированных консалтинговых фирм в случае их привлечения. Наибольшие затраты на рекламную деятельность планируются на сентябрь—октябрь 2009 г. Это объясняется тем, что в этот период должны состояться крупные выставки, посвященные продукции резинотехнической отрасли. Участие в выставках должно привести к увеличению заказов на 20 %.

Для осуществления контроля на предприятии разрабатывают план-график, содержащий сведения о задаче и лице, ответственном за ее выполнение, необходимых ресурсах и сроках исполнения. Он составляется на год с разбивкой заданий по кварталам, месяцам и неделям. Еженедельный отчет о выполнении запланированных мероприятий по плану является наиболее эффективным средством контроля.

Таким образом, разработанный с помощью системного подхода маркетинговый план содержит в себе основные цели и задачи ОАО «Резинотехника» на планируемый период, стратегию его поведения на рынке, инструментарий реализации в виде составляющих маркетинговой политики, смету расходов в целом и по отдельным статьям, предварительную оценку эффективности, меры контроля за ходом выполнения.

Именно системный подход, по нашему мнению, должен быть главным принципом маркетингового планирования, так как позволяет структурировать деятельность по формированию плана маркетинга, выявлять слабые элементы системы, снижать издержки, связанные с планированием (что особенно важно в условиях финансового кризиса), а также способствует развитию аналитического мышления у сотрудников.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ См.: Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2005. С. 34.

² См.: Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2007. С. 122.

³ См.: МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. М.: ИД «Технологии», 2006. 656 с.

Поступила 14.01.09.