Н. А. Сидорова. Маркетинговые исследования потребителей рекреационных услуг на туристическом рынке региона

Н. А. СИДОРОВА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ НА ТУРИСТИЧЕСКОМ РЫНКЕ РЕГИОНА

Ключевые слова: маркетинг; опрос; потребитель; услуга рекреации; туристический рынок; санатарно-курортная организация; оценка качества услуги

СИДОРОВА Наталья Анатольевна, соискатель кафедры коммерции и менеджмента Чебоксарского кооперативного института.

Одним из главных направлений маркетинговых исследований вообще и в курортной сфере в частности является изучение потребителей. Знание потребностей клиентов вооружает руководство туристического предприятия информацией, на основании которой формируется рекреационный продукт и осуществляются маркетинговые мероприятия. Актуальность этой темы определена стремительным развитием рынка туристических услуг, характерными чертами которого являются динамичные изменения туристического спроса и предложения.

Большинство туристических предприятий России до недавнего времени могли без особых усилий расширять клиентуру и объемы производства услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным потенциалом рынка, высоким уровнем образования населения, его готовностью расходовать на отдых средства, не служил стимулом к активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма. В условиях весьма насыщенного рынка санаторно-курортных услуг исключительно важно изучать особенности их поведения, поскольку это является важным фактором в конкурентной борьбе за потребителя.

Наиболее важными аспектами изучения потребителей рекреационных услуг, которые влияют на стратегические ориентации санаторно-курортных организаций, являются анализ покупательской ценности туристического продукта; сегментация рынка туристического услуг; мотивация потребителей туристических услуг; анализ удовлетворенности потребителей оказанными туристическими услугами и выявление того, что их не удовлетворило; отношение потребителей к туристическому продукту и туристическим организациям; факторы, оказывающие влияние на потребителей туристических услуг; процесс принятия решения потребителем о приобретении туристических услуг.

На российском рынке рекреационных услуг сформировался новый тип потребителя, которого отличает ряд психолого-поведенческих особенностей: высокий уровень информированности, высокая требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, экологизм сознания, спонтанность решений, мобильность, физическая и умственная активность на отдыхе, стремление получать от жизни «калейдоскоп» впечатлений.

Новый российский потребитель туруслуг, в своем большинстве уже побывавший за границей и имеющий представление о качественном обслуживании, искушенный, более информированный, требовательный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный заграничным изобилием, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый, изменяет свое поведение на российском туристическом рынке. Изменения, произошедшие в России, обусловили множество объективных факторов, обеспечивающих в стране хорошие перспективы роста спроса на туристические услуги со стороны российского потребителя.

В 2008 г. нами был проведен маркетинговый опрос, целью которого была оценка качества санаторно-курортного обслуживания в пяти обследованных санаториях Чувашской Республики: «Волжанка», «Волжские зори», «Надежда», «Солнечный берег», «Чувашия». Объем выборочной совокупности составил 320 чел.

В соответствии с поставленной целью решались задачи определения факторов, влияющих на качество обслуживания потребителей; количественной оценки выявленных факторов; оценки качества предоставляемых санаторно-курортных лечебно-оздоровительных услуг; определения факторов, влияющих на выбор санатория; выявления влияния демографических и социально-экономических факторов на спрос санаторно-курортных услуг.

Качество оказываемых санаторно-курортных услуг оценивалось по таким показателям, как качество питания, качество лечения, наличие лечебно-оздоровительных процедур, развлекательных программ, сервис и бытовые услуги, условия проживания, работа персонала.

Таблица доступна в полной PDF версии.

В результате опроса было выявлено, что респонденты в целом достаточно высоко оценили качество санаторно-курортных услуг: 60 % опрошенных дали высокую оценку, 36 % — хорошую. Только 4 % оценили качество услуг как удовлетворительное. Степень удовлетворенности качеством обслуживания в целом по санаториям составила 86 %, в том числе питанием, лечением, сервисом, транспортной доступностью, расположением, работой персонала удовлетворены от 75 до 82 %; проживанием, развлекательными программами, бытовыми услугами — от 60 до 65 % респондентов.

Результаты исследования показали, что основными факторами, определяющими выбор санатория, являются лечение (26 %), наличие природных минеральных вод (18 %), профиль заболевания (18 %), стоимость путевки (18 %). Однако разные санатории имеют различные факторы привлекательности для лечащихся и отдыхающих, а также разные мотивы выбора санатория в зависимости от качества услуг. Опрошенные санатория «Волжские зори» высоко ценят лечение местной природной минеральной водой (70 %); в «Солнечном береге» более ценят современные методы лечения (76 %); в «Волжанке» — развлекательные программы (56 %); в «Чувашии» — наличие конно-спортивного манежа, развитие лыжного спорта и прекрасные природные условия (62 %).

Несмотря на высокую оценку качества предоставляемых санаторно-курортных услуг, было отмечено, что в санатории «Волжские зори» имеет место низкий уровень развлекательных программ (63 %), особенно для детей, а также нарушение диетического питания в соответствии с профилем заболевания (34 %), слабая материально-техническая база (48 %). В санатории «Надежда» 76 % опрошенных указали на неблагоприятную экологическую обстановку. Санаторий находится в экологически опасной зоне (химпром), рядом находятся высоковольтные линии. По мнению 39,1 % опрошенных, перечень лечебно-оздоровительных услуг может быть дополнен стоматологическими и гинекологическим услугами, очищением кишечника, кислородными коктейлями, орошением травами и т. д.

Данные опроса свидетельствуют о том, что большинство отдыхающих — это люди с высшим и неполным высшим, а также со средним и средне-специальным образованиями. В санатории «Волжские зори» отдыхают люди разных возрастов, однако предпочтение ему отдают люди среднего возраста (60,7 %). Санаторий «Чувашия» также привлекает отдыхающих среднего возраста (77 %). Санаторий «Солнечный берег» и «Волжанка» предпочитают люди всех возрастов. Однако преимущество этим санаториям отдают люди более молодого возраста. Санаторий «Надежда» ориентирован на лиц пожилого возраста.

Уровень доходов для большинства отдыхающих является основным фактором выбора санатория. Основными клиентами являются люди со средним достатком. Вместе с тем санаторий «Чувашия» и «Солнечный берег» имеют ориентацию на отдыхающих с высоким достатком. Люди с материальным достатком предпочитают санатории с высокоорганизованным сервисом, высоким качеством лечения, с комфортным номерным фондом. Отдыхающие санатория «Надежда» — это в основном люди с низким (44,8 %) и средним (44,9 %) достатками.

Таким образом, большинство опрошенных достаточно высоко оценивает качество обслуживания и лечебно-оздоровительных услуг в санаториях Чувашии. Однако перечень услуг следует дополнить (в том числе платными) новыми современными услугами. Качественное питание — залог не только качества обслуживания в целом, но и безопасности отдыхающих. В основном оно удовлетворяет отдыхающих. Однако, по их мнению, не всегда присутствует диетическое питание в соответствии с профилем заболевания. Физкультурно-оздоровительные процедуры в основном устраивают опрошенных. Вместе с тем отмечается недостаточное предложение спортивных игр, детских площадок, тренажеров и т. д.

Качество обслуживания во многом зависит от профессиональной подготовки и моральных качеств работников. Поэтому в условиях конкуренции постоянное профессиональное развитие персонала становится важным условием успеха. Особое внимание следует обратить на состояние и содержание номерного фонда, обеспечение комфортности номеров, предоставление обязательных и дополнительных услуг в номерах. Требования респондентов к качеству санаторно-курортных услуг зависят от уровня их доходов, образования и возраста. Чем выше этот уровень, тем более требовательны отдыхающие к качеству услуг.

Санаторно-курортные организации для совершенствования обслуживания отдыхающих в рыночных условиях нуждаются в проведении систематических маркетинговых исследований, для чего необходимо улучшение работы отдела маркетинга. Результаты опроса потребителей рекреационных услуг могут быть применены в практике работы предприятий санаторно-курортного комплекса региона для разработки маркетинговых стратегий по улучшению качества обслуживания.

Поступила 22.02.08.