В. В. Кулибанова, Т. Р. Тэор, И. А. Ильина. Факторы привлекательности бренда территории для резидентов

https://doi.org/10.15507/2413-1407.129.033.202503.424-442(link is external)
EDN: https://elibrary.ru/ygluzw(link is external)
УДК / UDC 339.13:332.1 

Аннотация

Введение. Актуальность исследования обусловлена необходимостью усиления конкурентоспособности регионов через использование инструментов маркетинга и брендинга для извлечения дополнительных ресурсов. Важной группой стейкхолдеров являются резиденты, которые обеспечивают стабильное и поступательное развитие территории. Чтобы привлечь и удержать ценных жителей, а также обеспечить их долгосрочную привязанность к месту пребывания, власти должны постоянно улучшать качество жизни и создавать комфортную городскую среду. Цель исследования – выявить и проанализировать факторы, повышающие привлекательность бренда территорий для резидентов.

Материалы и методы. Эмпирической базой исследования выступили рейтинги и индексы, связанные с изучением демографического, социального, институционального, политического, экономического, научно-технического, коммуникационного, репутационного и глобального развития стран и регионов по таким направлениям, как уровень и качество жизни, образования, здравоохранения и окружающей среды; уровень общественных отношений, здоровья и общественной безопасности. Посредством сравнительного анализа 98 международных и российских рейтингов, включая факторный анализ показателей, выявлялись факторы, отражающие отношение резидентов к определенной территории.

Результаты исследования. Установлено, что для оценки отношения резидентов к месту проживания необходимо ориентироваться не на глобальные рейтинги и индексы, дающие обобщенные результаты и довольно условную картину, а на ограниченные национальными либо региональными рамками. Чем ýже географический охват рейтинга, тем более показательным будет компонент субъективных критериев. Факторный анализ прояснил структуру привлекательности: объективные факторы (50–60 %), субъективные (30–40), управленческие (10–20 %).

Обсуждение и заключение. Привлекательность бренда региона связана не только с его положительным имиджем, но и с формированием привлекательности для жизни и долгосрочной привязанности граждан к нему. Обнаружено, что факторами привлекательности бренда территории для резидентов служат ее стабильность, демонстрация успешности ее развития и благополучия. При этом критерии оценки показателей варьируются в зависимости от территории.

Ключевые слова: привлекательность бренда территории, резиденты, качество жизни, территориальный брендинг, факторы привлекательности, рейтинги

Конфликт интересов. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

Финансирование. Исследование выполнено в соответствии с программой фундаментальных научных исследований по теме «Разработка теоретико-методологических положений научно-технологического развития экономики на основе инновационной динамики и формирование механизмов ее реализации в регионах» (ФМГС-2024-001), № 124011600045-8.

Для цитирования: Кулибанова В.В., Тэор Т.Р., Ильина И.А. Факторы привлекательности бренда территории для резидентов. Регионология. 2025;33(3):424–442. https://doi.org/10.15507/2413-1407.129.033.202503.424-442

Список литературы

1. Del Barrio-García S., Prados-Peña M.B. Do Brand Authenticity and Brand Credibility Facilitate Brand Equity? The Case of Heritage Destination Brand Extension. Journal of Destination Marketing and Management. 2019;(13):10–23. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2019.05.002

2. Santos G.E. de O., Giraldi J. de M.E. Reciprocal Effect of Tourist Destinations on the Strength of National Tourism Brands. Tourism Management. 2017;(61):443–450. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.03.011

3. Su L., Huang Y., Hsu M. Unraveling the Impact of Destination Reputation on Place Attachment and Behavior Outcomes Among Chinese Urban Tourists. Journal of Hospitality and Tourism Insights. 2018;1(4):290–308. https://doi.org/10.1108/JHTI-11-2017-0026

4. Micera R., Crispino R. Destination Web Reputation as “Smart Tool” for Image Building: the Case Analysis of Naples City-Destination. International Journal of Tourism Cities. 2017;3(4):406–423. https://doi.org/10.1108/IJTC-11-2016-0048

5. Шерешева М.Ю., Оборин М.С., Березка С.М. Маркетинг малых городов как фактор устойчивого развития региона. Маркетинг в России и за рубежом. 2018;(1):63–73. URL: https://istina.msu.ru/publications/article/92622818/ (дата обращения: 17.11.2024).

6. Бухер С. Конкурентоспособность России на глобальном туристическом рынке. Экономика региона. 2016;1(1):240–250. URL: https://economyofregion.ru/wp-content/uploads/2020/09/­18ibuher.pdf (дата обращения: 17.11.2024).

7. Kladou S., Kavaratzis M., Rigopoulou I., Salonika E. The Role of Brand Elements in Destination Branding. Journal of Destination Marketing and Management. 2017;6(4):426–435. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.06.011

8. Belabas W. Glamour or Sham? Residents’ Perceptions of City Branding in a Superdiverse City: The Case of Rotterdam. Cities. 2023;(137):104323. https://doi.org/10.1016/j.cities.2023.104323

9. Ripoll Gonzalez L., Gale F. Combining Participatory Action Research with Sociological Intervention to Investigate Participatory Place Branding. Qualitative Market Research. 2020;23(1):199–216. https://doi.org/10.1108/QMR-02-2018-0028

10. Zenker S., Braun E., Petersen S. Branding the Destination Versus the Place: The Effects of Brand Complexity and Identification for Residents and Visitors. Tourism Management. 2017;(58):15–27. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.10.008

11. Gilboa S., Jaffe E. Can one Brand Fit All? Segmenting City Residents for Place Branding. Cities. 2021;(116):103287. https://doi.org/10.1016/j.cities.2021.103287

12. Insch A., Walters T. Challenging Assumptions About Residents’ Engagement with Place Branding. Place Branding and Public Diplomacy. 2018;(14):152–162. https://doi.org/10.1057/s41254-017-0067-5

13. Alexander M., Hamilton K. Recapturing Place Identification Through Community Heritage Marketing. European Journal of Marketing. 2016;50(7/8):1118–1136. https://doi.org/10.1108/EJM-05-2013-0235

14. Кулибанова В.В., Тэор Т.Р. Выявление важнейших групп стейкхолдеров для целей реализации политики территориального брендинга в Санкт-Петербурге. Балтийский регион. 2017;9(3):128–149. https://doi.org/10.5922/2074-9848-2017-3-7

15. Zenker S., Braun E. Questioning a “One Size Fits All” City Brand: Developing a Branded House Strategy for Place Brand Management. Journal of Place Management and Development. 2017;10(3):270–287. https://doi.org/10.1108/JPMD-04-2016-0018

16. Neto A.Q., Dimmock K., Lohmann G., Scott N. Destination Competitiveness: How does Travel Experience Influence Choice? Current Issues in Tourism. 2020;23(13):1673–1687. https://doi.org/­10.1080/13683500.2019.1641070

17. Strandberg C., Styvén Ek M. The Multidimensionality of Place Identity: A Systematic Concept Analysis and Framework of Place-Related Identity Elements. Journal of Environmental Psychology. 2024;(95):102257. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2024.102257

18. Strandberg C., Ek Styvén M. An Image Worth a Thousand Words? Expressions of Stakeholder Identity Perspectives in Place Image Descriptions. Journal of Place Management and Development. 2021;14(3):315–330. https://doi.org/10.1108/JPMD-07-2019-0059

19. Isa M.I., Marzbali H.M., Saad S.N. Mediating Role of Place Identity in the Relationship between Place Quality and User Satisfaction in Waterfronts: A Case Study of Penang, Malaysia. Journal of Place Management and Development. 2022;15(2):130–148. https://doi.org/10.1108/JPMD-08-2020-0083

20. Гринчель Б.М., Назарова Е.А. Методический подход и алгоритм анализа пространственного развития в контексте конкурентной привлекательности и устойчивости регионов. Экономика Северо-Запада: проблемы и перспективы развития. 2020;(2/3):103–114. https://www.elibrary.ru/item.asp?id=44835023

21. Murayama T., Brown G., Hallak R., Matsuoka K. Tourism Destination Competitiveness: Analy­-

sis and Strategy of the Miyagi Zaō Mountains Area, Japan. Sustainability.2022;14(15):9124.https://doi.org/10.3390/su14159124

22. Chen J., Wu J., Wang D., Stantic B. Beyond Static Rankings: A Tourist Experience-Driven Approach to Measure Destination Competitiveness. Tourism Management. 2025;106:105022. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2024.105022

23. Sutriadi R., Safrianty A.A., Ramadhan A. Discussing Cities and Regencies in the Context of Regional Rating System. Promoting Communication, Reaching Sustainable Growth. Procedia Environmental Sciences. 2015;(28):166–175. https://doi.org/10.1016/j.proenv.2015.07.023

24. Lopes A.P.F., Muñoz M.M., Alarcón-Urbistondo P. Regional Tourism Competitiveness using the PROMETHEE Approach. Annals of Tourism Research. 2018;(73):1–13. https://doi.org/10.1016/­ j.annals.2018.07.003

25. Ляховенко О.И. Национальный рейтинг качества жизни в России: проблемы концептуализации и методики формирования (политологический анализ). Теории и проблемы политических исследований. 2022;11(1A):77–91. https://elibrary.ru/download/elibrary_48613880_88369271.pdf

Об авторах:

Кулибанова Валерия Вадимовна, доктор экономических наук, доцент, главный научный сотрудник Лаборатории комплексного исследования пространственного развития регионов Института проблем региональной экономики Российской академии наук (190013, Российская Федерация, г. Санкт-Петербург, ул. Серпуховская, 38); профессор кафедры прикладной экономики Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина) (197022, Российская Федерация, г. Санкт-Петербург, ул. Профессора Попова, д. 5, литера Ф), ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6881-2812, Researcher ID: S-8919-2016, Scopus ID: 57205616223, SPIN-код: 8713-1356, valerykul@mail.ru

Тэор Татьяна Робертовна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры связей с общественностью гуманитарного факультета Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина) (197022, Российская Федерация, г. Санкт-Петербург, ул. Профессора Попова, д. 5, литера Ф), ORCID: http://orcid.org/0000-0002-9932-2792, Researcher ID: AAT-6216-2020, Scopus ID: 57205614129, SPIN-код: 3651-6550, ttattitt@gmail.com

Ильина Ирина Анатольевна, кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры связей с общественностью гуманитарного факультета Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина) (197022, Российская Федерация, г. Санкт-Петербург, ул. Профессора Попова, д. 5, литера Ф), ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0965-4612, Scopus ID: 57208472685, SPIN-код: 9767-3348, inka4@yandex.ru

Вклад авторов:

В. В. Кулибанова – формулирование целей и задач исследования; контроль, лидерство и наставничество в процессе планирования и проведения исследования; разработка методологии исследования; подготовка рукописи.

Т. Р. Тэор – разработка методологии исследования; создание и подготовка рукописи: критический анализ черновика рукописи, внесение замечаний и исправлений.

И. А. Ильина – сбор данных; применение статистических методов для анализа данных; создание моделей; визуализация результатов исследования; подготовка рукописи.

Доступность данных и материалов. Наборы данных, использованные и/или проанализированные в ходе текущего исследования, можно получить у авторов по обоснованному запросу.

Все авторы прочитали и одобрили окончательный вариант рукописи.

Поступила 10.04.2025; одобрена после рецензирования 17.05.2025; принята к публикации 26.05.2025.