Ю. В. Кузнецова. Организация продвижения молочной продукции на российский и региональные рынки Региональные проблемы науки и образования

Ю. В. КУЗНЕЦОВА

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РОССИЙСКИЙ И РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ

КУЗНЕЦОВА Юлия Владимировна, преподаватель кафедры маркетинга Мордовского государственного университета.

Молочная промышленность относится к отрасли, которой принадлежит особая роль в решении задач по обеспечению населения продовольствием. Молочная продукция востребована всеми слоями населения независимо от возраста, места проживания и материального положения потребителей, поэтому рынок молочных продуктов динамично развивается. Важность роли рынка молочной продукции определяется не только значительными объемами производства, реализации и потребления молока и молочных продуктов, но и их социальной значимостью.

Оборот российского рынка молочной продукции составляет более 10 млн т и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд долл. США в год. Производство цельномолочной продукции и сыров жирных в РФ сконцентрировано в основном в Центральном ФО (36,9 % от общего объема производства и 40,3 % соответственно), производство масла животного — в Приволжском ФО (24,8 %). Вторым по объему производства цельномолочной продукции в РФ после Центрального федерального округа является Приволжский ФО (19,9 %)¹.

Значительная доля выпуска цельномолочной продукции сосредоточена в республиках Башкортостан (12,6 %), Татарстан (11,8 %), в Кировской (12 %), Нижегородской (11 %) и Самарской (10,3 %) областях. Республика Мордовия по данному показателю занимает девятое место из четырнадцати регионов Приволжского ФО.

В Мордовии в 2007 г. по сравнению с 2006 г. темп роста производства цельномолочной продукции составил 123,1 %, молочных консервов — 143,1 %, сыров и творога — 112,8 и 140,5 % соответственно. Это свидетельствует о том, что предприятия республики имеют стабильный рынок сбыта, и молочная продукция пользуется спросом не только на территории республики, но и за ее пределами. Вывоз цельномолочной продукции в другие регионы России в 2007 г. составил 63 % от общего объема производства, молочных консервов — 83 %, жирных сыров — 68,4 %². Вместе с тем вывоз масла животного сократился и составляет 47 % от произведенного, что обусловило уменьшение объемов его производства (2007 г. к 2006 г. — 81,6 %).

Продукцию молочной отрасли в целом можно условно разделить на два сегмента: сегмент традиционных продуктов (сметана, молоко, творог, ряженка, масло, сыр) и новых продуктов (йогурты, десерты, пудинги с молоком, ароматизированное молоко, обогащенные продукты).

В настоящее время существенных изменений в структуре молочных категорий в среднем по России не наблюдается. В общем объеме продаж в тоннах доля пастеризованного молока составляет 33,1 %, стерилизованного — 16 % и кефира — 15,8 %. Следует отметить, что сегмент традиционных продуктов в денежном выражении изменяется в соответствии с изменением доходов населения. У этого сегмента есть перспективы роста и в натуральном выражении, так как потребление молочных продуктов этого сегмента оценивается как недостаточное в связи с низкой покупательной способностью населения. Сегмент новых молочных продуктов будет активно расти в стоимостном и натуральном выражении при росте доходов населения. Продукты этого сегмента в настоящее время относительно дорогие, что обусловливает низкие по сравнению со странами Европы объемы их потребления. Этот сегмент рынка более привлекателен для крупных компаний, так как они имеют возможность покупать современное дорогое оборудование и обеспечивать более высокую рентабельность производства.

Молочный рынок Российской Федерации, хотя и не демонстрирует значительные темпы роста, но имеет хороший потенциал развития, так как среднедушевое потребление молока и молочных продуктов населением РФ не превышает рекомендуемые ВОЗ нормы. Следует отметить, что хотя среднедушевое потребление молока и молочных продуктов в Мордовии превышает среднероссийские нормы, оно снижается. За период с 2002 по 2006 г. в республике потребление молока и молочных продуктов на душу населения снизилось на 14 кг и составило 292 кг на чел. в год, что на 4,6 % меньше уровня 2002 г. и на 2 % ниже по сравнению с 2005 г.

Анализ структуры потребительских расходов домашних хозяйств РФ на покупку продуктов питания в 2006 г. показал, что расходы на покупку молока и молочных продуктов в совокупных расходах граждан являются одними из приоритетных (14 %) и занимают третье место после мясных (31 %) и хлебобулочных (16 %) продуктов³. Аналогичная ситуация и в регионах страны. Так, наиболее затратными статьями в структуре денежных расходов на питание домашних хозяйств в Мордовии в 2006 г. являлись расходы на мясо и мясопродукты (31,3 %), хлеб и хлебопродукты (14,1%), молоко и молочные продукты (15,6 %)⁴.

Увеличение доходов населения, снижение инфляционного давления создали условия для позитивных изменений в ассортиментной структуре розничной продажи основных видов молочной продукции в РФ. По данным выборочного обследования крупных и средних организаций розничной торговли, проведенного органами государственной статистики, в общем объеме продаж молока и молокопродуктов в 2006 г., увеличилась по сравнению с 2005 г. доля сухого молока (с 3,6 до 8,5 %), сметаны (с 14,6 до 16,2 %); сыров — брынзы жирной (с 4,5 до 9,6 %); масла животного (с 7,0 до 9,5 %). В структуре продаж молочных продуктов в Мордовии за 2006 г. 65 % приходилось на молоко питьевое, 28,3 % — кисломолочную продукцию, 3,6 % — сметану, 2,9 % — творог жирный. Это позволяет сделать вывод, что население по-прежнему в большей степени склонно к покупке цельного молока.

Изменений на российском молочном рынке традиционных категорий практически не наблюдается. Несмотря на рост новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории по-прежнему определяют традиционные продукты. Однако, следует отметить, что важный источник прибыли компаний — инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории. Наблюдается и рост потребления упакованной молочной продукции, активное развитие йогуртно-десертного сегмента, обогащенных и функциональных продуктов. К быстрорастущим сегментам можно также отнести молочные десерты и пудинги. Потребители все больше отдают предпочтение натуральным продуктам. Соответственно, производители йогуртов класса люкс переориентируются на производство продукции без ароматизаторов и добавок.

В розничной торговле в связи с актуальностью здорового питания появляются национальные молочные продукты (кумыс, тан, айран). Следовательно, в настоящее время довольно быстро растет спрос на новинки, предлагаемые крупнейшими компаниями и российскими холдингами.

Производственная база компаний молочной промышленности в целом сформирована, поэтому происходит активный переход на этап выстраивания и совершенствования сбытовых механизмов, включая создание сильного узнаваемого бренда, использование новых средств продвижения, которые становятся ключевыми факторами формирования стоимости компании и успеха на рынке молочной продукции.

Современное состояние рынка молочной продукции характеризуется тем, что многочисленные производители предлагают потребителям товары с аналогичными названиями, похожими функциональными свойствами и в близком друг к другу ценовом диапазоне. В условиях жесткой конкуренции, важно умело дифференцировать свой продукт и эффективно его продвигать.

Обострение конкуренции и растущее давление ритей-леров, приводят к смене стратегических приоритетов развития участников рынка, особенно у российских компаний. Основными задачами становятся создание и развитие собственных торговых марок, расширение географии сбыта и продвижение товара в торговых сетях. В России работают около 2 тыс. производителей молочной продукции, из которых основными являются ОАО «Вимм-Билль-Данн», ОАО «Юнимилк», ООО «Danone», ОАО «Очаковский молочный завод», ООО «Ehrmann», ОАО «Воронежский молочный комбинат», ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», ООО «Campina», ОАО «Останкинский молочный комбинат». Все большее число людей, покупая молоко, обращает внимание на информационную поддержку продукта, внимательно изучая упаковку и другие средства его продвижения. Продукты ведущих компаний на молочном рынке активно продвигаются производителями, которые достаточно активно используют практически все виды рекламы — на телевидении, радио, в прессе, транспорте, наружную рекламу.

Крупные средства в целях продвижения молочной продукции вкладываются компаниями в участие на международных и национальных выставках, ярмарках, а также спонсорство, организацию дегустаций продукции среди оптовых и розничных торговых организаций и непосредственно в магазинах среди покупателей.

В своем маркетинговом предложении производители молока и молочной продукции в целях продвижения своих товаров обращают внимание потребителей на натуральность, экологичность и высокое качество. Приоритеты натуральности и традиционности являются одними из эффективных маркетинговых ходов в продвижении молочной продукции. Тема популярности и моды на здоровый образ жизни сегодня также помогают эффективно продвигать молочные продукты. Одним из наиболее распространенных приемов в средствах продвижения молочной продукции являются обещания преимуществ потребления молокопродуктов: здоровья, красоты, хорошего настроения и самочувствия⁵. Например, в рекламе часто демонстрируются полезные вещества, входящие в состав продукта.

В настоящее время ребенок все больше становится полноценным потребителем для производителей. В связи с этим развивается новое направление в продвижении товаров — детский маркетинг, где продукт, упаковка и средства продвижения разработаны с учетом особенностей запросов детей и специфики их восприятия. Именно в сегментах молочной и кисломолочной продукции появляется наибольшее количество торговых марок, направленных на детскую аудиторию. Например, молочные продукты под торговой маркой «Френди» холдинга «Юнимилк» обращены к детям как к покупателям. Товарная марка «Френди» была разработана специально под программу школьного питания. Для родителей присутствие Френди, от имени которого марка обращается к ребенку, облегчает процесс формирования у ребенка правильных вкусовых ориентиров, навыков совершения самостоятельного и одобряемого взрослым выбора, понимания того, что продукты могут быть одновременно вкусными и полезными. Молочные продукты товарной марки «Тёма» компании «Юнимилк» также позиционируются исключительно как детские. Главной целью их продвижения является закрепление четкой ассоциативной связи в сознании потребителя: «Продукция товарной марки „Тёма” — полезный продукт для матери и ребенка».

Один из эффективных способов привлечь внимание детей к продвигаемому товару — персонификация бренда при помощи мультипликационных героев. В связи с этим в современном маркетинге при оформлении упаковки товара приобретает все большее значение новый элемент маркетинговых коммуникаций — киномерчандайзинг, предполагающий использование определенного образа из кино или мультипликационного персонажа при продвижении товара. Мультипликационные герои играют важную роль не только в жизни детей, но и при продвижении товаров, ориентированных на детскую потребительскую аудиторию. Такие персонажи постепенно прививают ребенку лояльность к бренду и создают ассоциативный ряд между товаром и предоставляемым им ценностями. Так, в оформлении продуктов под маркой «Простоквашино» холдинг «Юнимилк» использует персонажей одноименного мультфильма. Главное в данной марке — веселое взаимопонимание между взрослыми и детьми. Использование этого брэнда позволило предприятию увеличить продажи продуктов более чем в три раза.

Ведущие компании молочной промышленности для продвижения своей продукции также активно используют маркетинговые коммуникации в формате селебрити, используя при продвижении продукции заявления знаменитого человека об удовлетворении качеством продукта и его рекомендаций приобретать предлагаемый товар. Так, компанией «Юнимилк» для того, чтобы сделать марку «Доктор Петмол» (кефир, ряженка, бифидок) более современной и успешной для привлечения покупателей к продукции, было принято решение о представлении на упаковке печати заслуженного врача РФ, а также популярного ведущего программы «Без рецепта» на телеканале НТВ Я. Б. Бранда. Компанией была выпущена серия кисломолочных напитков со штампом «Рекомендовано. Доктор Бранд». Также на телевидении демонстрировалась  реклама, в которой известный врач подтверждал качество кисломолочной продукции компании и ее полезные свойства. Использование авторитета доктора и его рекомендации привели к увеличению продаж этой товарной категории на 10 %. В итоге компанией «Юнимилк» было принято решение о выведении на рынок нового бренда кисломолочной продукции «Доктор Бранд».

Сегодня одним из ключевых элементов корпоративной стратегии развития компаний является покупка и интеграция в свою структуру региональных производителей молока. Так, продвижение и сбыт молочной продукции ОАО «Молочный комбинат „Саранский” осуществляется филиалом «Юнимилк-Саранск» — ООО «Юнимилк». В связи с этим на молочном рынке благоприятной тенденцией в последнее время стали активизация деятельности местных молочных предприятий и усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке. Тем не менее, в более чем половине (64 %) торговых точек г. Саранска отсутствуют рекламные материалы молока и молочных продуктов и их производителей. Только в 36 % торговых точках г. Саранска они представлены в форме плакатов («NEО», «DANONE», «Веселый молочник», «АктиЛайфБио», «Простоквашино», «Актуаль», «Активиа», «Растишка»), флажков («Веселый молочник», «Вимм-Билль-Данн»), торгового оборудования («Юнимилк», «Danone»), коробок на витрине и подносов с эмблемой («Простоквашино»), наклеек («Простоквашино», «Веселый молочник»), муляжей («Волга—Волга», «Имунеле», «Простоквашино», «Домик в деревне»). Такая реклама достаточно эффективна, так как многие покупатели принимают решение о выборе товара не заранее, а непосредственно на месте покупки. Эти данные позволяют сделать вывод о том, что организация продвижения молочной продукции в г. Саранске еще недостаточно развита, и производителям необходимо активизировать свою деятельность в этом направлении.

Предприятия молочной промышленности одновременно продвигают несколько молочных брендов в разных ценовых категориях, целевых группах и персонифицированном позиционировании, используя все СМИ и другие средства продвижения, благодаря которым молочные продукты становятся все более распространенными среди сегментов потребителей по индивидуальным имиджевым характеристикам.

Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении продукции, поскольку побуждает компании учитывать потребности отдельных групп, предоставляет широкие возможности удовлетворять нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивает рост объемов продаж и прибыли. Важную роль играет также сегментирование по географическому признаку.

В условиях стремительного развития рынка эффективность различных способов продвижения также быстро меняется, промоушен-акции стали привычными не только жителям больших городов, но и всему населению регионов. В крупных магазинах часто одновременно проводятся несколько промо-акций товаров, зачастую аналогов. Основной задачей для достижения долгосрочного конкурентного преимущества продукции предприятия становится использование грамотного дифференцированного подхода к выбору средств продвижения в зависимости от численности населения города и стиля потребления его покупателей. Если несколько лет назад простейшие дегустации молочной продукции могли вызвать интерес у любых покупателей, то сейчас отношение к промоушену в магазинах у потребителя, особенно в городах-миллионерах, более спокойное и рациональное. В магазинах небольших городов покупатели более отзывчивы на личностное общение, больше доверяют слову промоутера, поэтому и обычные промо-акции проходят более динамично.

В крупных магазинах мегаполисов (города Москва и Санкт-Петербург), где в основном делают покупки довольно обеспеченные горожане, стандартные средства продвижения носят более формальный характер. Многие покупатели могут принципиально не подходить к дегустационным стойкам, т. е. потребитель на них практически не реагирует. Поэтому для продвижения продукции в магазинах крупных городов необходимо применение более нестандартных и сложных средств продвижения, чем дегустация или подарок за покупку. Например, проведение в торговых точках параллельно двух разных акций по продвижению одной продукции с одновременно сопутствующей визуализацией на ATL-рек-ламоносителях, выполненных в едином стиле — печатных СМИ, постеров в метрополитене и электричках. компаний. Появляются новые продукты функционального, профилактического назначения, активизируется использование средств продвижения, проводится работа по совершенствованию технологий и рецептур, разрабатываются новые виды удобной упаковки.

Таким образом, молоко и молочные продукты стабильно и уверенно занимают одно из ведущих мест не только в пищевом рационе российских потребителей, но и в структуре их потребительских расходов. По мере роста доходов населения становятся все более популярными инновационные продукты и продукты с коротким сроком хранения. Будущее предприятий молочной промышленности в регионах за разработкой и реализацией маркетинговых действий, направленных на создание и продвижение собственной продукции и бренда в рамках определенного региона.

Разработка грамотной маркетинговой стратегии, направленной на создание и продвижение молочных продуктов, дает возможность региональным предприятиям молочной промышленности увеличить число потребителей своей продукции, в том числе и за счет привлечения потребительской аудитории своих конкурентов. Этот путь развития, безусловно, является достаточно сложным и затратным, но именно он открывает предприятиям молочной промышленности перспективы для освоения региональных и федерального рынков молока и молочной продукции.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹  Здесь используется авторский анализ данных Федеральной службы государственной статистики.

² Авторский анализ данных стат. бюлл. «Ввоз и вывоз потребительских товаров по Республике Мордовия». ¹ 604 (3). Саранск, 2008.

³ Стат. бюлл. ¹ 3 (133) / Росстат. М., 2007. С. 46—47, 112—114.

⁴  Доходы и расходы в домашних хозяйствах Республики Мордовия. ¹ 748. Мордовиястат. Саранск, 2008. С. 11.

⁵ Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 256.

Поступила 27.05.08.