И. В. Комадорова. Особенности становления и развития рекламной коммуникации в регионах

И. В. КОМАДОРОВА

ОСОБЕННОСТИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ В РЕГИОНАХ

КОМАДОРОВА Ирина Владимировна, заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью Камской государственной инженерно-экономической академии, доктор философских наук (г. Набережные Челны).

Ключевые слова: рекламная деятельность; ре-кламопроизводитель; рекламодатель; медийная коммуникация; реципиент рекламы; СМИ; средства массовой коммуникации

Key words: advertisement activity; advertisement producer; advertiser; media communication; advertisement recipient; mass media; mass communication media

Сегодня рекламная деятельность в России стала самостоятельной отраслью системы социального воспроизводства с «привязанной» к ней сферой научного знания, которая позволяет четко выделять функции, спецификации и потенциальные пути развития отечественной рекламы. Расходы и доходы в отечественной рекламной сфере стали сравнимы с аналогичными объемами ведущих мировых рекламопро-изводителей и рекламодателей. Это позволяет утверждать, что уровень развития российской рекламы стал адекватен западному, хотя она и требует иной методологии изучения по причине сверхбыстрого становления. Критически быстрые сроки развития не могли не отразиться на специфике отечественного рекламопроизводства.

Стремительное развитие рекламной деятельности в России обусловливает специфику отечественного рекламопроизвод-ства. Региональная реклама позволяет решать рыночные проблемы, способствует развитию бизнеса. При этом социально-культурная составляющая рекламы развивается слабо. Отсутствие в массовой коммуникации образовательной, культурной, спортивной и социальной рекламы свидетельствует о нахождении регионального социума на самой ранней стадии становления цивилизованного информационного рынка.

Мониторинг рекламных образцов позволяет сделать вывод о том, что часть из них носит явно агрессивный характер, и это может влиять на психику реципиента. Беспрепятственный показ, экспонирование таких образов равнозначно моральному насилию¹. Опосредованная СМИ реальность может влиять на убеждения людей и таким образом определять их поведение. Необходимость в осознании рекламы как социального института появилась несколько позже, когда негативные последствия первичного рекламного потока заставили задуматься о результатах его влияния на массовое сознание. Увы, реклама и по сей день признается многими специалистами лишь как маркетинговый инструмент, позволяющий решать исключительно рыночные проблемы и способствующий только развитию бизнеса. При этом социально-культурная сторона рекламы остается в тени.

С точки зрения Л. В. Матвеевой, «...люди, часто наблюдающие сцены насилия на экране ТВ, склонны ждать их повторения в реальной жизни, даже если на их памяти ничего подобного не происходило»². Коммуникативные сообщения формируют информационную среду взаимодействия людей, переплетая индивидуальное и коллективное сознание. Одним из эффектов этого информационного потока может быть изменение восприятия человеком объективной реальности, его мира. Медийная коммуникация конструирует социальную реальность через создание определенных образов в символической реальности.

Социальные основы рекламно-информационного процесса в современных условиях проявляются в первую очередь в тенденциях становления и развития рекламной коммуникации в регионе. Сейчас газетно-журнальная периодика регионов представляет собой комплекс изданий, занимающих определенные ниши в иерархической структуре в соответствии с многообразными интересами различных социальных групп. Правда, здесь наблюдается одна четко выраженная тенденция — устойчивое тяготение местных масс-медиа к легкости, развлекательности и непритязательности досуго-вого чтива.

Такая тенденция служит косвенным признаком определенной социально-политической стабильности регионального сообщества и выражается в переключении интересов населения на вопросы обыденного свойства. Курс газетно-журнальной периодики на развлекательность с одной стороны и на обыденность с другой неизбежно создает режим наибольшего благоприятствования для рекламной информации. Последняя в этом случае гораздо точнее, чем любая другая публицистическая информация, отражает особенности текущего бытия регионального социума и является наиболее адекватным его модели «продуктом» отражения действительности³.

Информация может провоцировать аналогичные поступки и привести к росту поступков, схожих с теми, о которых сообщалось в прессе. Количество транспортных катастроф существенно увеличивается только в тех регионах, где случаи самоубийства широко освещались в СМИ. В других областях, где социальные условия те же, но где газеты не публиковали рассказов о самоубийствах, резкого увеличения количества подобных катастроф не происходит. Более того, чем шире огласка, которую получает случай самоубийства, тем больше затем происходит крушений. Следовательно, социальные факторы сами по себе не вызывают, с одной стороны, самоубийства, а с другой — фатальные несчастные случаи. Именно публикации рассказов о самоубийствах приводят к авариям автомобилей и самолетов.

Р. Чалдини, пытаясь объяснить эти факты, выдвигает гипотезу «тяжелой утраты», так как информация, поступающая со стороны СМИ, ввергает некоторых людей в состояние шока или глубокого уныния⁴. Эти люди начинают проявлять небрежность при управлении транспортным средством. В результате происходит существенное увеличение смертельных несчастных случаев, которое мы наблюдаем после публикаций рассказов о самоубийствах на первых страницах газет. Также известно, что газетные публикации, сообщающие о самоубийствах людей вызывают увеличение количества смертей в результате несчастного случая, в то время как публикации, сообщающие об инцидентах, включающих в себя самоубийство в сочетании с убийством, вызывают увеличение количества несчастных случаев с большим числом жертв.

В данных случаях мы видим, что влияние сообщений о самоубийствах на характер воздушных катастроф и ДТП является фантастически специфическим. Рассказы о «чистых» самоубийствах, при которых умирает только один человек, порождают катастрофы, в которых умирает также только один человек; истории о самоубийствах в сочетании с убийствами, при которых имеют место множественные смерти, порождают катастрофы, при которых также погибает несколько человек.

Д. Филипс, анализируя такие факты, ссылается на феномен Вертера. Д. Филипс выяснил, что сразу после публикации на первых страницах газет рассказа о самоубийстве количество совершаемых самоубийств резко увеличивается в тех географических районах, где этот случай получил широкую огласку. Некоторые неуравновешенные люди, прочитав о самоубийстве какого-либо человека, убивают себя в подражание ему. Филипс внимательно изучил статистические данные о самоубийствах в США с 1947 по 1968 г. и обнаружил, что в течение двух месяцев после каждой публикации на первых страницах газет рассказа о самоубийстве в среднем совершалось на пятьдесят восемь самоубийств больше, чем обычно. В определенном смысле каждое сообщение о самоубийстве убивало пятьдесят восемь человек, которые могли бы продолжать жить. Д. Филипс также выяснил, что тенденция самоубийств порождать самоубийства широко освещалась в прессе, причем, чем шире была огласка, которую получил данный случай, тем больше было количество последующих самоубийств⁵.

На региональном рынке рекламной продукции приоритеты отдаются коммерческой рекламе, почти отсутствует образовательная, культурная, спортивная, а также социальная реклама, что, как отмечалось выше, свидетельствует о нахождении регионального социума на ранней стадии становления цивилизованного информационного рынка. Без его этико-правового оформления и устойчивого функционирования невозможно достижение уровня гражданского общества. Между тем наличие социальной рекламы в СМИ является одним из показателей цивилизованности и гуманности общества, которому удалось избавить от излишней меркантильности («перевоспитать») своих рекламопроизво-дителей и рекламодателей, ранее нацеленных лишь на извлечение сверхприбылей от рекламных акций и совсем не заботившихся о социальной составляющей маркетинговой политики.

В России социальная реклама появилась значительно позже коммерческой, но интерес со стороны общественности ей был гарантирован. Многочисленных читателей, зрителей, слушателей поражали своей необычностью первые слоганы социальной рекламы: «Курение? На это нет времени»; «Скажи „нет" наркотикам»; «Позвони родителям»; «Заплати налоги и спи спокойно». Со временем заметно возросшее количество социальной рекламы перешло в иное (более высокое) качество, о чем свидетельствует, например, такая известная акция, как кампания по безопасности движения на дорогах с ее оригинальными решениями-фразами: «Пребывая за рулем в нетрезвом уме, Вы рискуете остаться в твердой памяти» (текст подавался на фоне надгробного памятника с фотографией покойного) или «Переходя дорогу на красный свет, Вы можете легко оказаться на том свете» (текст декламировался на фоне консилиума врачей, констатировавших смерть и застегивавших черный саван на покойном).

Увы, ничего подобного в части производства, распространения и потребления социальной рекламы не наблюдается на региональном информационном рынке. Местная печать остается невосприимчивой к возможности использовать средства рекламной индустрии не только в профитном (коммерческом) варианте, ведь «продуктом» рекламно-информационного отражения в этом случае становится не торговая марка, товар или услуга, а общечеловеческие ценности.

Социальность рекламной информации как «продукта» отражения реальности, циркулирующего по каналам прямой и обратной связи в региональном пространстве, носит двойственный характер. Во-первых, рекламная информация зеркально отражает бытие социума и, во-вторых, направляет и детерминирует его развитие. Если реклама — всегда информация, то информация — не всегда реклама. С одной стороны, реклама информирует, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товара или услуги, с другой — реклама воздействует, сочетая информационность с убедительностью и внушаемостью, она оказывает на потребителя эмоционально-психическое влияние и при этом «провоцирует» его на соответствующее поведение: приобретение или отторжение рекламируемого товара или услуги.

Таким образом, опосредованная СМИ реальность может влиять на убеждения людей и определять их поведение. Содержание телевизионного сообщения «культивирует», формирует мнения и действия людей. Люди, часто наблюдающие сцены насилия по телевизору, склонны ждать их повторения в реальной жизни, даже если на их памяти ничего подобного не происходило. Важнейшими переменными, определяющими эффект воздействия средств массовой коммуникации на человека, являются особенности селективного восприятия.

Поток коммуникативных сообщений как продукт коммуникативных телевизионных корпораций формирует информационную среду общения людей, имитируя постоянную связь индивидуального и коллективного сознания. Одним из эффектов этого информационного потока может быть изменение восприятия человеком объективной реальности и, как следствие, изменение его образа мира. Таким образом, медийная коммуникация конструирует социальную реальность через создание определенных образов в символической реальности.

Личность подвергается нескольким видам психологических воздействий: видео- и аудиорядов (последствиями которых являются эпидемии психосоматических заболеваний, массовых психических расстройств, так как эффекты этих неблагоприятных воздействий обладают способностью к накоплению и при превышении некоторого «порога» могут привести к непредсказуемым последствиям); долгосрочные воздействия; скрытое воздействие (маскированное изображение, звук, скрытые символы).

Часто повторяющиеся сцены видеонасилия приводят к научению и подкреплению агрессивных убеждений и ат-титюдов, агрессивных схем восприятия, агрессивных схем ожидания и т. п. Информация может провоцировать поступки и привести к росту поступков, схожих с теми, о которых сообщалось в прессе. Главную роль здесь играют личностные и ситуационные факторы. Восприятие информации связано с личностной реакцией «уподобления воспринимаемому объекту», которая является свойством нормальной психики.

В результате неэтичного коммуникативного прессинга современный человек перестает чувствовать «ценностную» опасность. Реклама предупреждает его об опасности заболеть СПИДом или о том, чтобы парламентское большинство на выборах не досталось нежеланной партии, зато у реципиента не возникает реального страха перед духовно-ценностной деградацией. Слова «защита», «защищенность», «безопасность» чаще всего слышатся в рекламных роликах парфюмерной продукции и предметов личной гигиены. В связи с этим анализ сущностных позиций российской коммуникативной индустрии позволяет заметить, что она в большей степени ориентируется на формирование потребительского общества. Но ведь гедонистически ориентированные потребители никогда не захотят рискнуть собственным благополучием во имя каких-то ценностей, пусть даже духовных. Что же в таком случае останется от тысячелетиями формировавшейся российской ментальности?

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ См.: Курбацкая Т.Б. Интернциональность в экспертной оценке реципиента иллюстративной рекламы. Набережные Челны: ООО «ЛОГОС+», 2006. С. 190.

² Матвеева Л.В. Гуманитарная составляющая информационной безопасности в СМИ // Телевизионная и рекламная коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2002. С. 31.

³ См.: Киричек П.Н. Медиакоммуникация и массовое сознание: принципы и механизмы формирования. М.: Из-во РАГС, 2007. 86 с.

⁴ См.: Комадорова И.В. Социолингвистическая природа рекламной коммуникации // Язык и общество: коммуникация и интеграция: материалы Междунар. науч.-практ. конф., г. Подольск, 24—25 апреля 2008 г. М.: Моск. гуманит. ин-т, 2008. С. 27—30.

⁵ См.: Philips D.L. Knowledge From What? Chicago: Rand McNally, 1971. P. 137.

Поступила 24.09.09.