О. А. Богатова, О. Н. Чиркова. Формирование этнокультурного образа Республики Мордовия в региональном брендинге

О. А. БОГАТОВА, О. Н. ЧИРКОВА

ФОРМИРОВАНИЕ ЭТНОКУЛЬТУРНОГО ОБРАЗА РЕСПУБЛИКИ МОРДОВИЯ В РЕГИОНАЛЬНОМ БРЕНДИНГЕ¹

БОГАТОВА Ольга Анатольевна, профессор кафедры социологии Национального исследовательского Мордовского государственного университета, доктор социологических наук.

ЧИРКОВА Оксана Николаевна, студентка 5 курса Историко-социо-логического института Национального исследовательского Мордовского государственного университета.

Ключевые слова: региональный брендинг, этнокультурный образ, имидж

Key words: regional branding, ethno-cultural image, image

В настоящее время весьма актуальным представляется исследование функционирования социальных механизмов формирования этнокультурного публичного образа региона в российском социальном пространстве. В частности, это относится к проблеме формирования этнокультурного образа региона в финно-угорских республиках Приволжского федерального округа — Марий Эл, Мордовии, Удмуртии.

Выбор объекта исследования обусловлен этнокультурной спецификой и концентрацией социальных проблем, связанных с социально-территориальным неравенством и использованием этнокультурных имиджевых стратегий в качестве ресурса развития: противоречий между относительно низким экономическим потенциалом и официальной установкой на конкурентоспособность и экономическую самодостаточность; между статусом региона, формально равным статусу других субъектов РФ, и ориентацией на зависимое развитие в качестве экономической периферии или полупериферии; между этнизацией политического дискурса, слабо выраженной этнодемографической и культурной спецификой и этнически нейтральным конституционно-правовым статусом.

У жителей и политических элит республик в условиях существующей административно-территориальной организации остаются два основных способа частично компенсировать издержки региональной асимметрии: либо за счет межрегиональной миграции (она для титульных этнических групп также связана с повышением вероятности ассимиляции), либо за счет прогрессирующей «этнизации» этих регионов на основе механизмов институционализации этничности и увеличения расходов на пропаганду региональной идентичности.

В большинстве стран мира, в том числе и в России, активно развивается региональный брендинг — самопрезентация территории другим регионам, странам для получения каких-либо выгод. Целью этого процесса является не только реклама своего региона, направленная на узнаваемость территории, повышение ее имиджа в общественном сознании и привлечение инвесторов, но и появление возможности заявить о своей этнополитической позиции, распространить некоторые значимые для региональных элит идеи, воздействовать на общественные представления о своем крае и его возможностях. Это показ своей уникальности, стремление выделить себя среди других, подать себя в выгодном свете, повысить самооценку. Л. Б. Гацалова и Л. К. Гостиева называют брендингом новую деловую философию, которая заключается в создании престижа территории, привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов с последующей возможностью их реализации².

Впервые идея выявления, моделирования и маркетингового продвижения этнокультурных образов российских регионов выдвинута В. К. Мальковой и В. А. Тишковым. Закономерным становится вопрос «Для чего необходимо подвергать брендингу регионы и территории?». Для развития туризма и торговли, а также для привлечения международных инвестиций требуется формирование положительного и привлекательного образа почти каждой страны современного мира, в результате чего брендинг государства, города и нации становится политически значимым. Регионы, страны или какие-либо территории ставят перед собой цель — заявлять о себе в новом ключе, приобретать друзей среди зарубежных стран для того, чтобы в дальнейшем их заинтересовывать и положительно впечатлять.

Особый акцент при брендинге территории делается на этнокультурные особенности региона. С. И. Рыжова утверждает, что создание национального бренда основывается на представлениях о национальном образе, идентичности и общей репутации: примерами этого могут быть стереотипы, связывающие Германию с техническим совершенством и надежностью, Францию — с идеей комфорта и гражданственности и т. д.³ Д. Замятин отмечает, что любая территория может быть представлена как целенаправленный, детально структурированный образ⁴.

Проблема формирования бренда территории актуальна для каждого региона, так как представление о государстве во многом складывается из позиционирования образов провинций. Так, Республика Мордовия (РМ) в связи с проведением в ней чемпионата мира по футболу в 2018 г. и других мероприятий российского и международного значения нуждается в конструировании своего позитивного образа. Формирование образа за счет этнокультурных особенностей проживающего на территории народа усиливает возникающий интерес к Мордовии не только со стороны регионов России, но и иностранных наблюдателей. Это способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит.

Не меньшее значение имеет то, как видят свою территорию местные жители. Именно изучение внутреннего этнокультурного образа помогает выявить проблемы, которые стоит учитывать при конструировании регионального бренда. Для изучения этой проблемы в апреле 2013 г. в рамках научно-исследовательского проекта «Конструирование социального статуса и имиджа региональных социумов республик в составе Российской Федерации на примере республик Марий Эл, Мордовия и Удмуртской Республики»

проведено пилотажное социологическое исследование «Образ Республики Мордовия в общественном мнении населения», целью которого стало изучение этнокультурного образа республики в сознании населения региона. В ходе исследования опрошены жители Мордовии в возрасте от 18 лет и старше методом анкетного опроса. В ходе исследования было опрошено 120 чел., выборка репрезентирует состав генеральной совокупности по полу и возрасту.

В ходе исследования ставились задачи изучить эмоционально-аффективные компоненты этнокультурного образа (гордость за проживание на территории республики); выявить оценочные компоненты этнокультурного образа (позитивное/негативное), восприятие образа региона в целом, а также персональные компоненты этнокультурного образа (знаковые личности, персоналии известных земляков, придающие узнаваемость региону); определить основные компоненты образа региона в сознании населения, связанные с природной и поселенческой средой, включая природные, архитектурные, хозяйственные объекты, культурно-исторические достопримечательности, знаковые события. Кроме того, ставилась задача изучить мнение населения республики о восприятии этнокультурного образа за ее пределами. Основными объектами выступили люди, организации, с которыми ассоциируется Мордовия.

Население республики неоднозначно относится к своему проживанию на территории Мордовии. Об этом говорят полученные в ходе исследования данные: 40,8 % гордятся республикой, 45,8 % относятся безразлично. В ходе исследования выяснилось, что главными и узнаваемыми персонами у населения Мордовии являются Глава республики в 1995— 2012 гг. Н. И. Меркушкин (105 упоминаний), действующий глава региона В. Д. Волков (42), олимпийские чемпионы по спортивной ходьбе О. Каниськина (84) и С. Кирдяпкин (67), спортсмены во главе с В. Чегиным, основателем республиканской школы спортивной ходьбы (35). Таким образом, достижения в области спорта стали визитной карточкой Мордовии. Что касается деятелей культуры, то респонденты чаще всего отмечали известного мордовского скульптора С. Д. Эрьзю (74 упоминания). Стоит отметить, что также известным уроженцем региона является герой Великой Отечественной войны М. П. Девятаев (46 упоминаний). Среди ученых в большей степени известны М. М. Бахтин (12) и А. И. Сухарев (10).

Гордость за свой регион в основном испытывает старшее поколение (30,6 % опрошенных в возрасте 61 года и старше) по сравнению с молодежью до 30 лет (20,4 %). Следовательно, руководству РМ необходимо продумать концепцию имиджевой политики региона, которая ориентировалась бы на молодежь в большей степени, чем существующая, в которой основное место отводится достижениям спортсменов из Мордовии.

Респонденты, испытывающие гордость за свой регион, в основном отмечали спортивные достижения РМ (92,9 %), сохранение культурных традиций коренного населения (47,6 %) и многонациональность республики (16,7 %). Среди вариантов «другое» чаще всего отмечалось обновление города, масштабное строительство, а также гордость за Мордовию в связи с тем, что она является их малой родиной. В основном респонденты отметили те варианты ответов, которые чаще всего упоминаются в региональных и федеральных СМИ: спортивные достижения, которые в большинстве своем принесли известность и узнаваемость республике; сохранение культурных традиций, о которых пишут местные газеты; проведение широкомасштабных мероприятий, например, празднование 1000-летия единения мордовского народа с народами Российского государства в 2012 г.

Событиями, влияющими на восприятие РМ жителями других регионов России, по мнению населения республики, являются спортивные мероприятия, проводимые на территории Мордовии. К ним относятся соревнования по спортивной ходьбе (103 упоминания), предстоящий чемпионат мира по футболу в 2018 г. (96). Также большое число опрошенных отметило приезд в столицу республики, г. Саранск, французского актера Ж. Депардье и его прописку (76). Большое значение для респондентов имеют празднование 1000-летия единения мордовского народа с народами Российского государства (74), проведение форумов и мероприятий, связанных с развитием финно-угорского движения (36). Среди политических событий чаще всего отмечались прошедшие в 2012 г. выборы в Госдуму (23) и выборы Президента России (8).

К негативным факторам, из-за которых опрошенные не испытывают гордости за проживание на территории РМ,

в первую очередь относится развитая система кумовства. Большинство респондентов, которые не испытывают гордость за проживание на территории РМ, к негативным сторонам отнесли экономические факторы: низкий уровень жизни (45,8 %), отсутствие работы (33,3 %) и отсталое экономическое развитие региона (20,8 %). Больше трети опрошенных отметили слабую социальную защиту населения (37,5 %). Что касается таких условий жизни в Мордовии, как экологическая обстановка и развитие инфраструктуры (по 4,2 %), то они волнуют население республики в меньшей степени.

К элементам культуры Мордовии, известным за ее пределами, по мнению респондентов, относятся мордовский костюм (73,9 %), мордовская резьба по дереву (39,4 %), мордовский фольклор и блюда мордовской кухни (29,4 %).

По мнению жителей РМ, самой известной архитектурной достопримечательностью региона является кафедральный собор Св. праведного воина Ф. Ушакова (71,1 %). Этот храм — визитная карточка республики (он в основном представлен на буклетах и подарочных открытках о Мордовии). Еще одной известной достопримечательностью, по мнению респондентов, является Музей изобразительных искусств им. С. Д. Эрьзи (70,0 %). Анализ ответов подтвердил гипотезу о том, что главными архитектурными и культурными достопримечательностями РМ являются православные храмы. Часто упоминались Рождество-Богородичный Санаксарский (45,0 %) и Иоанно-Богословский Макаровский (20,8 %) мужские монастыри. Если собор был построен недавно и попал в ряд достопримечательностей в связи с монументальным строительством и красотой сооружения в центре столицы, то два упомянутых монастыря уже давно известны, и их посещают паломники со всей России. Таким образом, в этнокультурном образе Мордовии, как считают респонденты, преобладают компоненты, связанные с культурой титульной национальности и православным культурным наследием (храмы и монастыри).

По мнению опрошенных, республика в первую очередь известна такими природными объектами, как заповедник им. Смидовича (44,2 %) и национальный парк «Смольный» (38,3 %). Кроме того, респонденты отметили озеро Инерка (30,0 %), святые источники (21,7 %), артезианские скважины (16,7 %), которые могут стать составляющими этнокультурного образа региона.

В число самых узнаваемых предприятий, оказывающих влияние на формирование образа региона, вошли «Мордов-цемент» (64,2 %), кондитерская фабрика «Ламзурь» (36,7 %), предприятие светотехнической промышленности «Лисма» и ОАО «Мордовспирт» (по 30,0 %). Известность этих промышленных объектов в основном связана с тем, что они давно зарекомендовали себя на местном рынке и реализуют свою продукцию за пределами Мордовии. Таким образом, наиболее известные и значимые экономические компоненты регионального образа в сознании населения Мордовии связаны с индустриальными отраслями, а не с сельским хозяйством, как предполагалось в начале исследования.

Ответы на вопрос «Как Вы считаете, с чем ассоциируется Республика Мордовия у населения других регионов?» показали, что многие респонденты полагают, что жители других регионов чаще всего ассоциируют Мордовию с местами лишения свободы (75,0 %), что, безусловно, негативно сказывается на имидже республики. Но есть и положительные моменты. По мнению ее жителей, республика ассоциируется у россиян также со спортивными достижениями (70,8 %); с именем бывшего главы региона Н. И. Меркушкина, которого хорошо знают в России (53,3 %); с визитом актера Ж. Депардье, принесшего известность Мордовии за рубежом (49,2 %).

Ответы на вопрос «С какими знаменитыми людьми (актерами, певцами, спортсменами, политиками и т. д.) в первую очередь ассоциируется Республика Мордовия у жителей других регионов?» практически совпали с ответом на вопрос об уроженцах, формирующих положительный образ республики. Это Н. И. Меркушкин (98 упоминаний), Ж. Депардье (96) и спортсмены-ходоки О. Каниськина (78), Д. Нижегородов (64), В. Борчин (43), С. Кирдяпкин (40).

По мнению примерно половины опрошенных, население России относится к Мордовии безразлично (45,8 %) или отрицательно (2,5 %). Значительно меньшая часть опрошенных (30,8 %) считает, что в России преобладает положительное отношение к республике. Около 10 % (9,2 %) полагают, что население страны не знает о существовании Мордовии. Ответы на этот вопрос в большей степени показывают отношение не населения России, а самих жителей Мордовии: именно так (в соответствии с теорией зеркального «я») респонденты оценивают свою республику.

Доля позитивных оценок восприятия Мордовии россиянами (в данном случае — респондентов) ниже доли опрошенных, испытывающих гордость в связи с проживанием в республике. Таким образом, образ региона, который, с точки зрения жителей Мордовии, складывается в массовом сознании за ее пределами, является менее позитивным по сравнению с представлениями самих жителей республики. Это объясняется противоречивостью ее образа, наличием известных негативных аспектов (места лишения свободы, дотационность).

Как такового бренда «Республика Мордовия» пока не существует, но, на наш взгляд, скоро он появится, поэтому руководителям региона стоит задуматься, какими способами следует формировать внутренний образ республики, на какие культурные, экономические, политические события стоит обратить внимание общественности, а о каких стоит умолчать для дальнейшего восприятия Мордовии исключительно в позитивном ключе.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ Исследование выполнено при поддержке РГНФ в рамках научно-исследовательского проекта «Конструирование социального статуса и имиджа региональных социумов республик в составе Российской Федерации на примере республик Марий Эл, Мордовия и Удмуртской Республики» (грант РГНФ 13-13-13006 а(р)).

² См.: Гацалова Л.Б., Гостиева Л.К. Этнокультурный брендинг: от традиционного образа — к торговой марке // Культура и пространство. Кн. 2. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / Ин-т этнологии и антропологии РАН им. Н.Н. Миклухо-Маклая; под ред. В.К. Мальковой, В.А. Тишкова. М., 2010. C. 109—124.

³ См.: Рыжова С.И. «Сделано в Латвии»: к вопросу об этнокультурных особенностях национальных брендов // Этнограф. обозр. 2009. № 3. С. 160.

⁴ См.: Замятин Д. Геокультурный брендинг территорий: концептуальные основы. URL: http://www.russ.ru/pole/Geokul-turnyj-brending-territorij-konceptual-nye-osnovy (дата обращения: 01.05.2013).

Поступила 20.05.2013.