И. Л. Сиротина. Этика рекламной деятельности в современной России

И. Л. Сиротина

Этика рекламной деятельности в современной России

И. Л. Сиротина, заведующая кафедрой дизайна и рекламы Национального исследовательского Мордовского государственного университета, доктор философских наук, профессор 

Реклама представляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование. Несмотря на то, что рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием рекламной деятельности, невозможно четко определить каждый вопрос или урегулировать каждую претензию, которая может возникнуть при выпуске того или иного обращения к потребителю. Так, вопросы запрета рекламы вино-водочных изделий, казалось бы, давно решены, однако компании-производители известных марок алкоголя пытаются обойти прописанные в законе правила, изобретая все новые «креативные» уловки.

Помимо правовых ограничений речь всегда должна идти об этических соображениях. Реклама убеждает потребителя что-то предпринимать. Таким образом, она становится необъективной и теряет нейтральность. Действительно, каждому человеку, смотрящему телевизор, непременно посоветуют скушать тот или иной шоколад, выпить газированный напиток, чтобы не засохнуть от жажды, а стиральный порошок нам готовы принести домой. И делают это навязчиво, уверенно, напористо и не всегда добросовестно.

Этика рекламы может рассматриваться как положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной считается деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. В тех немногочисленных материалах, в которых вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя этическая теория рассматривает выполнение законов как базовый (минимальный) уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов. Речь о том, что на современном этапе развития общества при наличии и достаточной известности критериев этичности рекламы, при увеличении количества общественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и ее содержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей, читателей, слушателей и прохожих еще очень просто.

Техника исполнения рекламы тоже может порождать различные этические проблемы. Например, многие потребители боятся, что некоторые виды рекламы действуют на подсознание. Поскольку такие сообщения по определению доносятся до потребителя в обход сознательного и сенсорного восприятия, они часто оказываются не только неэтичными, но и незаконными, поскольку могут манипулировать свободой выбора потребителя. Несмотря на то, что исследования показали неэффективность методов воздействия на подсознание (например, пресловутого 25-го кадра), общественность все равно подозревает рекламодателей в широком использовании такой техники.

Этические вопросы возникают и в случае участия в рекламе знаменитостей. Прославленные спортсмены и артисты могут значительно повлиять на процесс принятия решений о покупке, поэтому были выработаны специальные рекомендации для создания такой рекламы, чтобы сделать ее более этичной. В частности, персонаж рекламы должен сам быть пользователем рекламируемого товара, а сделанные им заявления должны честно отражать его личное мнение. Все заявления персонажа обязаны иметь фактическое подтверждение.

Здесь мы вышли на проблему создания профессионального этического кодекса. Рекламный совет России уже несколько лет формирует Российский рекламный кодекс на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты (далее — Кодекс) и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России. Проект, активно обсуждаемый профессиональным сообществом, содержит 22 статьи и охватывает весь комплекс этических проблем, встающих перед рекламосоздателями.

Парадокс: как только Кодекс будет принят, он обретет статус нормативного документа, а его нарушение будет приравнено к несоблюдению правовых норм и законов. Сам по себе подобный документ, даже самый совершенный, не сделает отечественную рекламу этичной. Характерный для нашего общества правовой нигилизм может свести на нет все усилия разработчиков Кодекса. Хотя составляющие его этические нормы полезны для создания этичной рекламы, но их одних недостаточно. Коммерческий успех может легко перевесить соображения морали или элементарной порядочности. Примеров, к сожалению, много.

Необходимо учитывать контекст, в котором создается реклама, т. е. существующую в конкретном рекламном агентстве моральную атмосферу. Принимают и реализуют решения по рекламе отдельные специалисты, однако работают они в организации и подчиняются принятым в ней внутренним нормам, практике и процессам. Другими словами, чтобы обеспечить этичную рекламную практику, следует управлять внутренними факторами самих рекламных организаций. Ряд исследований показал, что один из самых существенных факторов создания этичного поведения — это восприятие отдельными людьми внутреннего климата или корпоративной культуры организации. Построенная на принципах этики организационная культура помогает членам фирмы развить устойчивые представления о том, каким должно быть правильное поведение. Так создается этика рекламы, выступающая при разработке эффективной рекламы силой скорее положительной, чем сдерживающей. Внутренний климат организации возникает не вдруг. Его постепенно создают работающие в ней люди, и процессом этим можно управлять. Климат фирмы существенно влияет на то, как в ней воспринимаются различные этические проблемы и как решаются этические конфликты. Чтобы влиять на становление организационной культуры, руководство организации должно уделять внимание тому, какие утверждать ценности, какие задачи и цели важны для организации, какие средства использовать для достижения этих целей. Тогда, может быть, наши рекламные агентства станут руководствоваться основным правилом профессиональной этики, выработанным маркетологами США еще в начале ХХ в.: намеренно не вредить.