Д. В. Окунев, С. Э. Майкова, И. В. Гвоздецкая. Потребительские предпочтения на региональном рынке молочной продукции

Д. В. ОКУНЕВ, С. Э. МАЙКОВА, И. В. ГВОЗДЕЦКАЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ¹

Ключевые слова: маркетинговый анализ, молочная промышленность, емкость рынка, предпочтение потребителей, тенденции развития молочного рынка, сегменты рынка

Key words: marketing analysis, dairy industry, market capacity, consumer preference, trends in development of the dairy market, market segments

ОКУНЕВ Денис Викторович, проректор по экономике Мордовского государственного университета, кандидат экономических наук, доцент.

МАЙКОВА Светлана Эдуардовна, доцент кафедры маркетинга Мордовского государственного университета, кандидат экономических наук.

ГВОЗДЕЦКАЯ Ирина Вячеславовна, доцент кафедры маркетинга Мордовского государственного университета, кандидат экономических наук.

OKUNEV Denis Viktorovich, Candidate of Economic Sciences, Docent, Vice-Rector for Financial Management, National Research Ogarev Mordovia State University (Saransk, Russian Federation).

MAIKOVA Svetlana Eduardovna, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor at the Department of Marketing, National Research Ogarev Mordovia State University (Saransk, Russian Federation).

GVOZDETSKAYA Irina Vyacheslavovna, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor at the Department of Marketing, National Research Ogarev Mordovia State University (Saransk, Russian Federation).

The paper discusses the features and development trends of the Russian and regional dairy markets. Special attention is given to the ranking of factors that influence the choice of dairy products by regional consumers.

В статье рассматриваются особенности и тенденции развития российского и регионального молочного рынка. Особое внимание уделено ранжированию факторов, которые оказывают влияние на выбор молочных продуктов региональными потребителями.

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой емкий молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных рынков с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России растет в среднем на 9 % в год в течение последних пяти лет. Общий объем ресурсов внутреннего рынка молока и молочных продуктов в России в 2013 г. составил 42,137 млн т. Структура потребления молока по сегментам рынка представлена на рис. 1.

Рисунки доступны в полной PDF-версии журнала.

Наибольшим спросом у населения пользуется продукция ОАО «Молочный комбинат "Саранский"» (32 %), ОАО «Завод маслодельный "Атяшевский"» (15 %), ООО «Мечта» (Чамзинка) (8 %), Ичалковский и Ковылкинский комбинаты (по 5 %), ОАО «Птицефабрика "Октябрьская"» (4 %); 7 % опрошенных потребляют молоко и молочные продукты производителей ОАО «Вимм-Билль-Данн» (торговые марки «Домик в деревне», «Чудо», «Веселый молочник», «Рыжий Ап», «Кубанская буренка» и т. д.). Однако сейчас продукция этих производителей является недоступной для некоторых категорий населения Мордовии (высокий ценовой сегмент).

Для рынка молочной продукции характерна высокая степень конкуренции. Однако есть несколько объективных причин, в силу которых конкуренция на региональных и локальных рынках не такая высокая. Главная их них — небольшой срок и особые условия хранения и реализации большинства видов молочной продукции. Следовательно, доля лидеров отрасли или местных комбинатов-лидеров составляет от 30 до 70 %. Оставшуюся долю рынка делят между собой не столь крупные местные предприятия.

Бесспорный лидер российского молочного рынка в последние годы — компания «Вимм-Билль-Данн». Другим крупным участником является группа компаний «Danone-Юнимилк». Это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. На рынке молочной продукции уже в ближайшие годы успешно будут функционировать только те предприятия, которые: работают на высокоэффективном оборудовании, используют современные технологии; налаживают долгосрочное сотрудничество с поставщиками сырого молока или создают собственную сырьевую базу; успешно решают проблему сезонности поступления сырья; предлагают натуральную и качественную продукцию; занимаются брендингом; привлекают квалифицированный персонал.

Поведение потребителей на рынке молочной продукции зависит от их возраста и получаемого дохода. Можно отметить, что люди в возрасте от 18 до 23 лет чаще покупают йогурт и творог; с 23 до 35 лет потребители предпочитают кефир, бифидок и молоко, от 35 до 55 лет — молоко, кефир и сметану. Наиболее дешевую и низкокачественную продукцию приобретает та часть населения, уровень доходов которой наименьший. Потребитель со средним уровнем дохода желает покупать недорогую продукцию, но предпочитает заплатить больше за качество.

По итогам анализа первичной и вторичной информации установлено, что в Мордовии в 2012 г. по сравнению с данными 2011 г. темп роста производства цельномолочной продукции составил 143,1 %, молочных консервов — 153,1 %, сыров и творога — 132,8 и 150,5 % соответственно. Это свидетельствует о том, что предприятия республики имеют стабильный рынок сбыта и молочная продукция пользуется спросом не только на территории региона, но и за его пределами. Вывоз цельномолочной продукции в другие регионы России в 2012 г. составил 71,0 % от общего объема производства, молочных консервов — 89,0 %, жирных сыров — 71,4 %. Вместе с тем вывоз масла животного сократился и составил 47,0 % от произведенного, что обусловило уменьшением объемов его производства (2012 г. к 2011 г. — 81,6 %).

Продукцию молочной отрасли в целом можно условно разделить на два сегмента: сегмент традиционных продуктов (сметана, молоко, творог, ряженка, масло, сыр) и новых (йогурты, десерты, пудинги с молоком, ароматизированное молоко, обогащенные продукты). Следует отметить, что сегмент традиционных продуктов в денежном выражении изменяется в соответствии с повышением/понижением доходов населения. У него есть перспективы роста и в натуральном выражении, так как потребление молочных продуктов оценивается как недостаточное в связи с низкой покупательной способностью населения. Сегмент новых молочных продуктов будет активно расти в стоимостном и натуральном выражении при росте доходов населения. Эти продукты в настоящее время относительно дорогие, что обусловливает низкие по сравнению со странами Европы объемы их потребления. Этот сегмент рынка более привлекателен для крупных компаний, так как они покупают современное дорогое оборудование и обеспечивают более высокую рентабельность производства.

Исследование позволило идентифицировать основные факторы, влияющие на выбор молочных продуктов. Важными являются дата выпуска продукта (53,9 % респондентов отметили этот фактор главным), соответствие ГОСТу (49,1 %), опыт предыдущих закупок (42,8 %) и цена (38,9 %). Следовательно, в большинстве случаев потребители отдают предпочтение товарам с максимальным сроком годности, не содержащим искусственных добавок, а не ищут новизны и оптимального сочетания цены и качества.

Для анализа факторов повышения конкурентоспособности и оценки конкурентных позиций предприятий молочной отрасли проведен сравнительный анализ факторов конкурентоспособности (таблица), построен многоугольник конкурентоспособности (рис. 4). Использована 5-балльная шкала, в которой 5 баллов означает «отлично», а 1 балл — «неудовлетворительно».

Таблица доступна в полной PDF-версии журнала.

Рисунок доступен в полной PDF-версии журнала.

Данные таблицы свидетельствуют о том, что наиболее выгодные позиции на рынке молочной продукции принадлежат ОАО «Молочный комбинат "Саранский"» (торговые марки «Летний день», «Село Луговое», «Простоквашино», «Для всей семьи»). Этот молочный завод занимает первое место в Мордовии по производству молочной продукции. Он находится в Реестре хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара более 35 %, по товарной группе «цельномолочная продукция» с долей на рынке республики — более 40 %.

Для выявления предпочтений было проведено исследование покупательского поведения потребителей молочных продуктов. Цель — определение рыночных потребностей в отношении молочной продукции, а также оценка степени удовлетворения спроса на молочную продукцию. Наблюдения в торговых точках в июне 2014 г. проводились формализованным способом и сопровождались опросами продавцов. Для этого были разработаны карты наблюдения и опросные листы. Наблюдение проводилось в 25 магазинах в городах Саранск и Рузаевка и в магазинах сетевых форматов («Магнит», SPAR, «Перекресток»). Выборка — простая случайная из полного списка продовольственных магазинов. Был выбран массовый формализованный опрос и разработаны соответствующие опросные листы, включающие вопросы, касающиеся структуры, объема ассортимента молочной продукции; основных факторов, влияющих на выбор покупки (критерии выбора покупки и места покупки); степени удовлетворенности покупаемой молочной продукцией; известности определенных торговых марок продукции и предприятий-производителей молочной продукции; демографических характеристиках потребителей и др.

Репрезентативность выборки обеспечивалась методом случайного отбора. Всего было опрошено 250 чел.: 170 (68 %) — женщины, 80 (32 %) — мужчины.

Самыми популярными продуктами, по мнению респондентов, являются кисломолочные продукты и йогурт (51,6 %). Далее следуют молоко (25,0 %), творог (10,0 %), другие продукты из молока (8,4 %) и сметана (5,0 %).

По результатам опроса, в первую очередь при покупке молочной продукции потребители отдают предпочтение качеству товара (26,6 %) и соотношению «цена/качество» (53,3 %). Цена является основным критерием выбора лишь для 13,4 % респондентов. Срок хранения продукции играет важную роль в приобретении товара для 6,7 % опрошенных. Из всего количества 51,7 % респондентов покупают молочную продукцию для детей/внуков, 38,3 % — для себя, 10,0 % — для других членов семьи.

Рынок молочных продуктов можно разделить на сегменты: традиционная продукция (молоко стерилизованное, пастеризованное; сметана; сливки стерилизованные, пастеризованные; сливочное масло; творог; кефир; кисломолочные продуты [ряженка, простокваша, варенец]); продукция сегментов «вкус», «польза», «польза — вкус» (йогурты; обогащенная биопродукция, десерты; творог зерненный).

Сегмент «традиция» постепенно сокращается, а сегменты «вкус» и «польза — вкус» растут. Уменьшение сегмента «польза» объяснятся тем, что во многие продукты, помимо витаминов и бифидобактерий, стали добавлять вкусовые наполнители. В последнее время особенно заметным становится рост сегмента «польза — вкус». Крупные производители выпускают все больше новинок для этого сегмента, дополняют уже имеющиеся линейки новыми вкусами. Это питьевые йогурты, сокосодержащие напитки и напитки на основе сыворотки.

Таким образом, исследование регионального молочного рынка позволило определить дальнейшие тенденции его развития. Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важными в рационе россиян. Доля молока и молочной продукции в стоимости потребительской корзины составляет 16 %. При этом в потреблении молока и молочных продуктов Россия существенно отстает от развитых стран. Сегодня на среднестатистического жителя приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. Вместе с тем рынок демонстрирует стабильные темпы роста, которые оцениваются экспертами в 9 % в год, его общий объем, по данным Молочного союза России, более 40 млн т в натуральном выражении.

Одна из основных тенденций развития рынка — расширение сферы влияния крупных игроков. Однако, по мнению экспертов, с учетом того, что территория России значительна, а население сильно рассредоточено, небольшие предприятия будут существовать всегда вследствие того, что работают со скоропортящимся сырьем.

Другая тенденция развития молочного рынка — техническая модернизация производства, появление новых продуктов и технологий. Бурное развитие региональных молочных рынков можно выделить в качестве еще одной тенденции. В целом рост молочного рынка России в основном обеспечен активизацией локальных производителей и общим ростом потребления молочных продуктов. При этом темпы роста региональных молочных рынков значительно превышают столичные.

ПРИМЕЧАНИЕ

¹ Статья опубликована при финансовой поддержке гранта РГНФ № 1412-13008 «Методология развития потребительского рынка региона в условиях присоединения России к ВТО».

Поступила 06.10.2014.

D. V. Okunev, S. E. Maikova, I. V. Gvozdetskaya. Consumer Preferences on a Regional Market of Dairy Products

Russia is among the top ten global consumers of milk and dairy products and is a capacious dairy market. Besides, it remains one of the most promising markets in terms of the growth of consumption of dairy products, especially in the segment of dairy products with high added value. In Russia, consumption of milk and dairy products in physical terms has been steadily increasing on average by 9 % annually over the past five years. First of all, the growth is due to expansion of product lines, to the emergence of dairy products of new types and flavors enriched with additional properties. The wide range of products and high quality have become the main requirements of the 'new' consumer on the dairy market. The Russian consumer starts to care about environmental friendliness of products and about a healthy diet. In the coming years, the market will grow most likely due to the increasing share of Russian production.

Today, one of the main trends in the market is the expansion of the sphere of influence of the major actors in the dairy market. However, according to experts, taking into account the fact that the territory of Russia is large, and the population is highly dispersed, small businesses will always exist. The reason for this is the product itself being perishable.

One more trend in development of the dairy market is the technical modernization of production, emergence of new products and technologies. The rapid development of regional dairy markets can be distinguished as yet another trend. In general, the growth of Russia's dairy market is mainly provided by activation of local producers and by the general increase in consumption of dairy products. Besides, according to experts, the growth rates of the regional dairy markets considerably surpass those in Moscow..