С. В. Кумова, Н. А. Шабанова. К вопросу о территориальном брендинге современного российского города

С. В. КУМОВА, Н. А. ШАБАНОВА

 К ВОПРОСУ О ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ БРЕНДИНГЕ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО ГОРОДА

КУМОВА Светлана Валентиновна, доцент кафедры рекламы и компьютерного дизайна Саратовского государственного технического университета, кандидат политических наук.

ШАБАНОВА Наталия Александровна, доцент кафедры рекламы и компьютерного дизайна Саратовского государственного технического университета, кандидат филологических наук.

KUMOVA Svetlana Valentinovna, Candidate of Political Sciences, Associate Professor at the Department of Advertising and Computer Design, Saratov State Technical University (Saratov, Russian Federation).

SHABANOVA Natalia Aleksandrovna, Candidate of Philological Sciences, Associate Professor at the Department of Advertising and Computer Design, Saratov State Technical University (Saratov, Russian Federation).

© Кумова С. В., Шабанова Н. А., 2015

Ключевые слова: территориальный брендинг, социальная реклама, социализация, молодежь, маркетинг территорий

Key words: territory branding, social advertising, socialization, youth, territory marketing

В статье представлен анализ возможностей включения студенческой молодежи в брендинг территории на примере деятельности кафедры рекламы и компьютерного дизайна Саратовского государственного технического университета.

The paper presents an analysis of possibilities of engaging youth in territory branding exemplified by activities of the department of Advertising and Computer Design of the Saratov State Technical University.

Современная ситуация, связанная с вложением значительных средств в повышение привлекательности тех или иных стран, отдельных регионов и городов, обусловливает пристальное внимание различного рода исследователей к проблемам территориального брендинга. Под территориальным брендингом принято понимать стратегию повышения конкурентоспособности тех или иных географических мест для привлечения инвесторов, туристов, новых жителей. В связи с этим особенно актуальны вопросы территориального брендинга для регионов (городов и областей), стремящихся повысить свой рейтинг инвестиционной привлекательности. К таким территориям относится и Саратовская область.

Следует отметить, что территориальный брендинг нельзя отождествлять с процессом продвижения того или иного географического места в сфере туризма. Цели брендинга территории могут затрагивать не только сферу туризма и бизнеса, но и внутренний пиар региона, а иногда и преодоления негативного имиджа, спровоцированного его историей, военными действиями, чрезвычайными ситуациями и т. д.

Согласно концепции «брендинга мест», которая была представлена в 2002 г. С. Анхолтом, территориальную привлекательность формируют шесть ключевых факторов: экспорт (отношение к товарам, предлагаемым территорией на более широких рынках); внутренняя и внешняя политика административных органов территориальной единицы, ее культура и наследие, население (его культурные, поведенческие характеристики, связанные с толерантностью, дружелюбием и другими качествами), туризм, бизнес и инвестиции¹.

Обозначенные критерии являются основными при проведении ежегодного рейтинга привлекательности российских регионов, проводимого Министерством регионального развития. Они включают: динамику численности населения, его демографические характеристики, социальные параметры общества и благосостояние граждан, социальную инфраструктуру, экономику региона (города), развитие жилищного сектора, доступность жилья, инновационную активность, транспортную и инженерную инфраструктуру, кадровый потенциал, природно-экологическую ситуацию². В 2013 г. Саратов занимал 20-е место среди регионов³ и 91-е среди городов⁴ (в генеральном рейтинге привлекательности городской среды проживания (обитания) по итогам деятельности городов за 2013 г.). В 2014 г. он подтвердил свой статус и вошел в топ-50, но в группе средней инвестиционной привлекательности второго уровня. Применение концепции С. Анхолта в отношении г. Саратова и Саратовской области на российском рынке инвестиционно привлекательных территорий может способствовать выявлению наиболее проблемных зон в построении бренда города, а также поиску наименее затратных способов решения его текущих задач. Безусловно, выявление причин сложившегося положения в общероссийском рейтинге требует качественного анализа и осмысления. Обратим внимание лишь на некоторые аспекты данного вопроса. При этом отметим, что в фокусе внимания будут преимущественного маркетинговые аспекты проблемы имиджа и привлекательности территории.

Важное место среди брендформирующих факторов занимает так называемый внутренний фактор или уровень оценки региона собственным населением. Прежде чем приступить к анализу привлекательности бренда Саратова для населения России, следует отметить, что развитию бренда города и области в целом значительно мешает ставшее крылатым выражение из пьесы А. С. Грибоедова «Горе от ума»: «В деревню, к тетке, в глушь, в Саратов». В течение двух веков Саратов посредством этой фразы выступает для носителя русской культуры символом российской глубинки, провинции, со всеми ее недостатками: плохими дорогами, стихийным градостроительством, низким уровнем жизни и невысокой образованностью населения. Этот стереотип по сей день активно тиражируется создателями различных сериалов, шоу и иных телевизионных передач, в которых часто факт «он же из Саратова» является объяснением провинциальности, неблагополучности или наивности героя.

Таким образом, широкая аудитория «несаратовцев» получает готовым образ города, который сложно оспорить или проверить. Жители Саратова и области, в большинстве своем не имеющие возможности или желания сравнить родной город с другими российскими нестоличными городами, также принимают создаваемый миф как данность, тем более что указанный образ ежедневно находит для них подтверждение в небольших и порой временных бытовых проблемах: от очереди в магазине до переполненного автобуса.

Безусловно, формируемый на телевидении образ Саратова вовсе не случаен. При ближайшем рассмотрении это «замкнутый круг» уровня оценки региона собственным населением: саратовская молодежь, активно покидающая город в поисках работы и денег в Москве, Санкт-Петербурге, за границей, уезжает с чувством некоторой стыдливости за свою «саратовскую прописку». На новом месте это отношение к городу распространяется, формирует соответствующий образ, тиражируется по телевидению, в Интернете и усиливает у нового поколения молодежи ощущение собственной про-

винциальности. Полагаем, что этот аспект проблемы требует решения и кропотливой работы по повышению патриотизма и уважения к малой родине среди молодежи. Несмотря на активность региональной и местной власти, которую нельзя не отметить, все же указанный недостаток часто не рассматривается. В течение последних лет в рамках развиваемой программы территориального брендинга, проводилась рекламная кампания «Выбирай саратовское!», инициированная Министерством экономического развития и инвестиционной политики Саратовской области. Согласно данным официальных сайтов правительства области и администрации города, целями этой кампании были: укрепление имиджа Саратовской области через создание и продвижение зонтичного бренда «Саратовская марка качества»; повышение уровня продовольственной безопасности Саратовской области; увеличение доли товаров местных производителей, включая обеспечение устойчивости деятельности саратовских предприятий в условиях рыночных отношений на внутреннем рынке области; повышение качества и конкурентоспособности продуктов питания, производимых областными производителями; продвижение саратовских производителей за пределы области (в том числе на экспорт)⁵. Как видим, задача формирования внутренней лояльности и поддержки патриотических чувств у населения не ставилась.

Не повышает общий рейтинг города и команда КВН «Саратов», подвергая осмеянию многие городские проблемы и недостатки. Транслируемые по общероссийским каналам выступления команды не просто поддерживают стереотип Саратова как центра провинциальности, но и в принципе опираются на него, всячески обыгрывают и развивают. Конечно, проблем у города хватает, и нельзя запретить их высмеивать, но, с другой стороны, есть еще много тем для юмора. Думается, что ситуацию с выходом саратовской команды в Высшую лигу КВН можно было бы использовать во благо города, сели бы представители команды и администрация пришли к обоюдному взаимовыгодному соглашению. Это трудный путь, но он мог бы быть выигрышным для обеих сторон.

Считаем, что необходима разработка и реализация комплексного проекта, связанного с ознакомлением жителей города с его брендами, которым они вправе гордиться. Это могут быть как рекламные кампании отдельных брендов с привязкой к территориальному бренду, так и масштабные кампании (например, ко Дню города) с привлечением информации о саратовских брендах. Конечно, проведение рекламных мероприятий связано со значительными затратами, но следует помнить, что территориальный брендинг, как и корпоративный, начинается с внутреннего брендинга. Жители г. Саратова сами должны почувствовать себя жителями города, которым они могут гордиться и который не променяют на другой.

Саратовская область всегда поставляла на российский рынок хлеб и другие сельхозпродукты, славилась большими урожаями, производством мяса птицы. Образ аграрного региона положителен, но в случае с Саратовом не полон, так как есть на его рынке и сильные промышленные бренды: заводы ОАО «Нефтемаш», СЭПО, НПП «Алмаз», СПЗ, снабжающие необходимыми техническими новинками много десятилетий соответствующие области российской промышленности. Эти гиганты в продвижении не нуждаются, но могли бы создать прочную основу для продвижения самого города в глазах россиян. Тем более, что масштабы их производства и экспорта позволяют городу занимать 50-е место в рейтинге промышленных центров России (всего в рейтинге участвуют 250 таких центров).

Саратов может составить конкуренцию крупным компаниям других городов на любом рынке: кухни «Мария», холодильники «Саратов», продукция Михайловской птицефабрики, колбасные изделия и мясные полуфабрикаты производителей «Фамильные колбасы» и «Дубки», мебель «Эванти», канцелярские товары фирмы «СТАММ» и многие другие саратовские компании являются хорошо продвинутыми национальными брендами. Участие этих предприятий в формировании позитивного образа современного и динамичного Саратова необходимо для качественной реализации программы территориального брендинга.

Мало способствует изменению стереотипа, связанного с городом, медленно меняющаяся ситуация во внутренней политике саратовской администрации. Ее деятельность оценивается преимущественно по качеству инфраструктуры. В последние десятилетия Саратов стал привлекательным местом для вложения инвестиций, что ознаменовалось приходом на саратовский рынок нескольких брендов из разных отраслей: от пищевой до культурной. Однако рейтинг города значительно не вырос. Причин может быть много. Одна из них — внешний облик Саратова и двойственное отношение к его истории. В качестве примера приведем два города: Саранск и Воронеж. За последние пять лет столица Мордовии претерпела серьезные перемены. Это связано с тем, что в 2018 г. Саранск станет одним из центров проведения Чемпионата мира по футболу. Вектор изменений был выбран в пользу современности и инновационности. Исторический центр Саранска полностью преобразился, старые здания были снесены, на их месте появились крупные спортивные, торговые и жилые центры. Безусловно, у этих перемен были противники, чаще всего это борцы за сохранение исторического наследия. Однако налицо рост привлекательности Саранска, заинтересованности местного населения.

Иная ситуация складывается в Воронеже, где свято охраняется исторический облик в центральной части города. Новостройки не должны нарушать общего сложившегося веками архитектурного ансамбля. За счет этого город сохраняет индивидуальность и преемственность поколений.

Проследить ту или иную концепцию формирования архитектурного облика Саратова невозможно. Нищенский частный сектор в центральной части города сосуществует с особняками, многовековые купеческие дома соседствуют с невысокого качества новостройками. Однако даже при таком положении дел есть возможность изменения отношения саратовцев к родному городу. Так, повышению самооценки населения может способствовать активное включение горожан в решение общегородских проблем, в частности проблемы поддержания чистоты в городе, уровня комфорта и т. д. В разных городах России проводится большое количество подобных мероприятий. Например, в 2014 г. в Нижнем Новгороде, Калуге и других городах были открыты «уличные библиотеки», в городах Сибири популярны экологические кампании «Личный пример». В связи с этим администрации города следует больше внимания уделять социальной рекламе, различным акциям, праздникам, формируя в сознании горожан гордость за свою родину. При этом следует уделять больше внимания культурным центрам города, таким как Набережная космонавтов, которой издавна гордился Саратов, «Липки», городской парк. В качестве положительного опыта можно привести пример строительства Национальной деревни — уникального проекта, направленного в том числе на формирование и пропаганду толерантности в сфере межэтнических отношений. Однако и этот проект требует постоянного финансирования, развития и расширения.

Саратов славится прекрасными музеями, среди которых можно выделить Радищевский и Краеведческий музеи, Музей Победы, Музей Ю. А. Гагарина, Музей-усадьбу Н. Г. Чернышевского и др. Однако при реализации программы территориального брендинга необходимо активное включение музеев, театров и иных учреждений культуры в общую программу формирования внутреннего имиджа. В программе новогодних мероприятий 2015 г. музеи как площадки для проведения мероприятий отсутствовали, что означает потерю дополнительной возможности формирования патриотизма и привлекательности города.

Здание Саратовской консерватории является одним из главных архитектурных памятников города. К таким зданиям также относятся здания Цирка, Крытого рынка, театра оперы и балета. Но в настоящее время Саратов приобрел довольно много памятников уже современной истории: грандиозный комплекс на Соколовой горе — парк Победы, а также находящаяся в нем Национальная деревня, до сих пор должным образом не используемая для привлечения туристов.

Развитие туристического бизнеса для Саратова остается актуальной задачей. Несмотря на то что здесь и в области есть, на что посмотреть, город, долгое время будучи «закрытым», практически лишен какой-либо инфраструктуры, необходимой для туристического бизнеса: небольшое количество гостиниц и высокие цены на проживание в них, отсутствие культурных туров для жителей Саратова по области (за исключением религиозных, которые подготавливают соответствующие организации). Следует отметить широкомасштабность и привлекательность городских праздников, проведение фестиваля исторических реконструкций и других культурных мероприятий. Современный Саратов открыт для любых вложений культурно-массового характера. Стоит также отметить богатую природу области, почти не развитый бизнес туристических баз по Волге, большая часть которых по сей день остается заброшенной. Между тем действующие базы в летний период заполнены туристами из Москвы и других городов России и, ориентируясь на московские тарифы, становятся недоступными для жителей самого Саратова. К сожалению, утрачено саратовское пароходство. Это направление тоже можно развивать.

Население Саратовской области достаточно специфично. Прежде всего следует отметить его многонациональность и многоконфессиональность. При этом какие-либо конфликты на национальной почве здесь редки. Администрация города многое делает для молодежи: стали заметны социальные рекламные проекты, ориентированные на эту возрастную группу; устраиваются различные концерты, приуроченные к праздничным для россиян датам; партией «Единая Россия» запущен проект «Лидер», ориентированный на активную, неравнодушную молодежь; развивается спортивно-оздоровительное направление. Однако для формирования бренда города, возможно, следует постоянно напоминать его населению о талантливых саратовцах, которые прославили свою малую родину в самых разных областях: в искусстве, науке, технике. Имен таких много. При этом, чтобы проект действительно был ориентирован на молодежь, его, вероятно, целесообразно подготовить именно молодым кадрам.

Рассмотрим комплексный подход к формированию положительного образа г. Саратова в глазах саратовской молодежи, применяемый в процессе обучения студентов кафедрой рекламы и компьютерного дизайна (РКД) Международного факультета прикладных информационных технологий Саратовского государственного технического университета (СГТУ).

Необходимо отметить, что студенты, обучающиеся на направлениях бакалаврской подготовки кафедры РКД с первых дней своей студенческой жизни в рамках общевузовской программы знакомятся с основными музеями г. Саратова, в частности с музеем Ю. А. Гагарина и музеем истории вуза. Постоянным участником многообразных мероприятий, проводимых на Международном факультете прикладных информационных технологий, является руководство Радищевского музея, сотрудники которого в течение многих лет выступают в качестве спонсоров и жюри в проводимом факультетом грандиозном мероприятии «Цифровой ветер». Студенты кафедры также наравне с другими студентами СГТУ участвуют во всех городских и областных мероприятиях патриотическо-воспитательной направленности: праздниках, шествиях, флешмобах. Однако, чтобы по-настоящему вовлечь молодых людей в решение проблем родного города, этого недостаточно. Для активизизации позиции молодежи в отношении совершенствования облика родного города на кафедре регулярно проводятся мастер-классы с участием представителей разных компаний города, а также креативные кампусы, где студентам предлагается разработать рекламный проект социальной или коммерческой направленности, связанный с насущными проблемами города. На факультете работают студенческое рекламное агентство, телецентр и дизайн-студия, где каждый студент может реализовать свои возможности и применить полученные в процессе обучения навыки.

Важно отметить, что спецификой работы кафедры является органичное сочетание в процессе обучения будущих рекламистов и дизайнеров гуманитарных, экономических дисциплин с технологиями создания рекламного продукта от замысла до его реализации. В качестве дипломной работы выпускники кафедры должны представить индивидуальную разработку какого-либо рекламного проекта с уже выполненными макетами рекламных продуктов для реально существующего саратовского предприятия.

За весь период существования направления обучения «Реклама» при факультете сформировался широкий спектр отраслей, затронутых подобными разработками. Студенты кафедры разработали сайт для клиники «Сова», макет обновленного сайта для кинотеатра «Саратов», рекламные кампании для продвижения мебельной компании «Европа», мебельной фабрики Evanty, фабрики канцтоваров СТАММ, химчистки «Академия чистоты» — предприятий, которыми по праву может гордиться Саратов. Студенты принимали активное участие в разработке рекламных кампаний также для узкоспециализированных предприятий, таких как «Керамика "Золотое"» или Национальная деревня Парка Победы.

Большое количество работ выпускников кафедры посвящено разработке фирменной айдентики организаций в области культуры, саратовских рок-групп и джазового коллектива. Разработано рекламное сопровождение для социальных акций («Молочные реки», «Здоровая нация»). Созданы сайты и целые рекламные кампании, направленные на формирование у населения Саратова положительного отношения к донорству для Центра крови, внимания к бездомным животным. Студенты кафедры постоянно задействованы в конкурсах рекламы, занимают призовые места. Они приняли активное участие в разработке туристического логотипа для Саратовской области.

Личное участие в разработке облика родного города — важный фактор формирования у студента лояльности к месту его проживания. К сожалению, не все проекты студентов были реализованы. Думается, что более серьезное отношение к студенческим творческим разработкам со стороны управленческих кругов как отдельных предприятий, так и города в целом позволило бы значительно омолодить город, сделать его более современным и в итоге значительно изменить мнение молодежи о месте своего проживания и собственной роли в его развитии. Следует отметить, что среди выпускников кафедры невелико число студентов, покинувших Саратов, что свидетельствует об эффективности политики, реализуемой кафедрой РКД и факультетом прикладных информационных технологий в целом.

Брендинг города начинается с изменения отношения к нему его населения, а поскольку брендинг всегда представляет собой целостную программу с долгосрочной перспективой, то основным объектом внимания при формировании положительного имиджа города должна стать его собственная молодежь. При этом, помимо традиционных средств воздействия (рекламные кампании, акции и другие массовые мероприятия), к формированию у молодых людей положительного отношения к городу могут быть привлечены образовательные структуры, планомерно прививающие им любовь к родному краю и формирующие в них активную позицию.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ См.: Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: Кудиц-Об-раз, 2004. 272 с.

² См.: Минрегион представил топ-50 самых привлекательных городов России. URL: http://www.newsru.com/arch/finance/21may2013/goroda_top_50. html (дата обращения: 20.04.2015).

³ См.: Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России. URL: http://www.ra-national.ru/?page=regions-raiting-investment (дата обращения: 18.04.2015). 32

⁴ См.: Генеральный рейтинг привлекательности городской среды проживания (обитания). URL: http://www.российский-союз-инженеров.рф/ рейтинг-российских-городов (дата обращения: 21.04.2015).

⁵ См.: Саратовская марка качества. URL: http://sarmarka.ru/opisanie. html (дата обращения: 24.04.2015).

Поступила 07.05.2015.

S. V. Kumova, N. A. Shabanova. On the Issue of Territorial Branding of the Modern Russian City

The paper considers the Saratov Region as a case study of the issue of territorial branding. This issue is of interest as the regional government wants to increase the region's investment attractiveness. Problems in the Saratov Region (the stereotype of being a symbol of Russian province, low level of living, underdeveloped infrastructure of tourism, etc.) hinder creation of an attractive image of the region while the region has enormous industrial and cultural potential.

Special attention is paid to the issue of internal branding aimed at changing the image of the city and the region in the eyes of the population. It is argued that, since branding is a holistic programme with long-term prospects, the youth should be the main focus while forming a positive image of the city. In addition to traditional leverages (advertising campaigns, promotions, and other events), it is proposed to involve educational institutions to form positive attitudes to their hometown among young people, to systematically cultivate love for their native land, and to form active stand in life.

This is exemplified by the comprehensive approach to the formation of a positive image of the city of Saratov in the eyes of the Saratov youth which was used in the process of training students of the department of Advertising and Computer Design at the International Department of Applied Information Technologies of the Saratov State Technical University. It includes not only participation of students in all patriotic and educational events held in the city and the region (as part of the university educational policy), but also regular master classes and creative campuses with representatives from different city companies, as well as active participation of students specializing in advertising and public relations and in styling design in the development of advertising campaigns for major Saratov industrial enterprises and public organizations.

It is suggested that positive attitude to student's creative development from the management of individual companies and the city could give the city of Saratov a more modern look and change the opinion of young people about their city and their own role in development of the region. This could, in turn, strengthen the inner brand of the region and could have positive effect on its outer brand promotion.