Е. А. Неретина. Качественный маркетинг — ключ к корпоративному успеху

Е. А. НЕРЕТИНА

Качественный маркетинг — ключ к корпоративному успеху

Е. А. НЕРЕТИНА - заведующая кафедрой менеджмента Мордовского государственного университета, доктор экономических наук, профессор

«Маркетинг не только шире простого сбыта, а вообще не является специализированным видом деятельности. Это — весь бизнес целиком, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, то есть с точки зрения потребителя». Эти слова были написаны признанным авторитетом в области менеджмента П. Друкером в 1954 г.¹ Между тем не только на многих отечественных предприятиях, но даже в зарубежных фирмах маркетинг на стратегическом уровне управления либо не представлен вообще, либо работает неэффективно. Например, только 61 % из 1 000 крупных европейских фирм имеет в совете директоров руководителей службы маркетинга². Чтобы быть представленными на высшем уровне управления компанией, маркетологам необходимо не только владеть методами и инструментами стратегического менеджмента и маркетинга, но и иметь предпринимательские навыки, связанные с разработкой общекорпоративной стратегии, бизнес-планов, принятием решений по мобилизации и эффективному использованию ресурсов, управлению рисками. Следовательно, они должны хорошо ориентироваться в проблемах управления материальными и денежными потоками, источниках формирования активов, наращивании рыночной стоимости компании и капитализации активов.

Маркетинговая модель, основанная на традиционных способах передачи рекламных сообщений широкой аудитории, выделении отличительных характеристик продукта, использовании традиционных каналов распределения и уравнительном подходе к клиентам, становится неэкономичной и неэффективной. Существует настоятельная потребность коренного изменения маркетинга.

Многие ученые и практики сегодня все больше говорят о необходимости революционных преобразований в маркетинге. Качественный маркетинг считается ключом к корпоративному успеху у 77 % руководителей маркетинговых подразделений и у 78 % руководителей, не имеющих отношения к марке-тингу³. В то же время проведенное в 2004 г. исследование проблем в области маркетинга одной из хорошо известных мировых консалтинговых компаний Booz Allen Hamilton показало, что недооценка роли маркетинга и многие проблемы в этой области обусловлены сложностью оценки эффективности маркетинговых решений.

Это исследование позволило выявить три наиболее значимые проблемы, мешающие эффективной работе маркетинговых служб компании. Было установлено, что у более чем половины всех исследованных компаний планы маркетинговых подразделений и руководства между собой не увязаны. Несмотря на то что 70 % компаний реорганизовали свои отделы маркетинга, положение директора по маркетингу остается плохо определенным по сравнению с руководителями других служб. Одной из самых острых потребностей функции маркетинга является достоверный анализ рентабельности инвестиций (ROI), однако вместо измерений ROI во многих компаниях до сих пор используются суррогатные показатели, основанные на экспертных оценках.

В настоящее время в реальной практике используются два типа управления компаний. Это реактивное управление, где исходным началом являются рыночные потребности, и проактивное управление, базирующееся на внутренних возможностях компании. В основе первого типа управления лежит маркетинговая концепция, второго — ресурсная концепция управления фирмой.

В настоящее время компании работают в рамках различных концепций маркетинга (транзакционного, социально ориентированного, маркетинга взаимоотношений, СRМ и др.). Однако большинство из них в качестве основополагающей идеи использует клиентоориентированный подход. Эта идея поддерживается или чаще всего декларируется менеджерами многих зарубежных компаний. Они также довольно высоко оценивают значимость потребительской лояльности. Однако даже в зарубежных компаниях только 13 % менеджеров, включая менеджеров по маркетингу, тратят свое личное время на общение с клиентами. По сведениям компании Ogilvy, менее 30 % фирм имеют какие-либо конкретные планы действий, способные активно стимулировать потребительскую лояльность, а 75 % не знают, почему они теряют клиентов⁴.

Являясь ключевой фигурой на рынке, современный клиент уже далеко не тот, что был в прошлом столетии. Он принципиально изменился. Современный клиент более грамотный и разборчивый. Он демонстрирует профессиональное поведение на традиционных и электронных рынках продуктов и услуг. Его спрос становится все более избирательным, так как потребитель не только владеет большими объемами разнообразной информации, но и хорошо осознает чувство своей власти в условиях возможности широкого выбора товаров и услуг, роста конкуренции и борьбы продавцов за его лояльность. В связи с этим многие фирмы-производители товаров и услуг приходят к пониманию того, что сегодня недостаточно удовлетворять ожидаемые потребности клиентов, необходимо их превзойти, т. е. предвосхитить потребителя. Значит ли это, что постулаты «Клиент всегда прав», «Клиент — это король» — реалии сегодняшнего дня? Безусловно, нет, так как современные взаимоотношения в бизнесе и в обычной жизни гораздо сложнее и многообразнее. Клиенты не всегда хорошо разбираются в некоторых вещах, особенно в ситуациях на промышленных и комплексных рынках.

Для компаний, работающих в рамках ресурсной концепции управления, роль маркетинга заключается не в том, чтобы своевременно и быстро адаптироваться к рыночным ситуациям, а самим формировать и направлять рынки. Это возможно благодаря наличию у них ключевых компетенций, позволяющих создавать принципиально новые продукты и технологии, аналогов которых сегодня нет на рынке. Маркетологи, работающие в таких компаниях, призваны формировать клиентскую базу, ориентируясь на те проблемы, которые помогут решить потребителям новые продукты и технологии. Они должны обеспечить клиенту понимание его выгоды, найти способы взаимодействия. Кроме того, они призваны сохранять баланс между интересами различных участников бизнеса (акционерами, менеджерами, сотрудниками компании, а также клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, инвесторами и др.). При этом маркетолог должен выступать в своеобразной роли адвоката, защищающего интересы клиента, тесно при этом сотрудничая со специалистами функциональных подразделений и другими заинтересованными группами. Следовательно, маркетологи должны быть сопричастны ко всем бизнес-процессам компании.

При этом необходимо иметь в виду, что модели убеждения клиентов купить тот или иной продукт работают все хуже. В связи с этим лучшие компании все больше направляют свои действия на вовлечение клиентов в процессы разработки, продвижения товаров, оценки и контроля деятельности компаний-поставщиков (продавцов). Они стараются выработать у своих клиентов (особенно у ключевых) чувства эмоциональной привязанности, доверия и приверженности, используя технологии брендинга. Бренды таких компаний ассоциируются у потребителей как «свои» в конкретной категории товаров и услуг, поэтому они служат основой формирования категории лояльных клиентов. В настоящее время бренды и лояльность потребителей — важнейшие нематериальные активы компаний. У лучших мировых компаний только бренды составляют до 60—70 % их рыночной стоимости.

Другим важнейшим условием успеха компании на рынке является разработка стратегий взаимодействия с разными категориями клиентов на основе их сегментирования и построения эффективных каналов распределения. Прежде фирма должна сформировать целевые группы потребителей, адекватно реагирующие на ее маркетинговые предложения.

В хорошо управляемых компаниях маркетинговые решения, как правило, являются частью солидарной ответственности высшего руководства. Эффективный менеджмент ломаеттрадиционные представления о месте и роли маркетинга в компании. Более того, в ряде стран создаются институциональные структуры для решения проблем маркетинга. Например, в Великобритании создан Орган установления стандартов маркетинга и сбыта (MSSB).

Таким образом, маркетинг — это не просто одна из функциональных областей деятельности компании, а особая сфера деятельности, имеющая отношение ко всей компании, которая призвана работать на рынке. Поэтому маркетинг — это корпоративный склад ума. Маркетинговое мышление должно быть у всех сотрудников компании, так как деятельность каждого из них должна ориентироваться на клиента. В связи с этим особую значимость приобретает внутренний маркетинг, который в качестве клиентов рассматривает сотрудников компании. Их мотивированность на достижение целей фирмы, удовлетворенность и лояльность служит основой формирования эффективных отношений с внешними клиентами. Следовательно, чем умнее компания будет выстраивать взаимоотношения с внешними и внутренними клиентами, тем значительнее будет ее успех.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ Друкер П. Пять важнейших вопросов о вашей организации // «Юрайт». 2009. 128 с.

² См.: Гембл П.Р., Тапп А., Марселла Е., Стоун М. Маркетинговая революция. Днепропетровск: Баланс-Бизнес Букс, 2007. С. 14—16, 43.

³ Там же. С. 38—39.

⁴ См.: Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер,2006. С. 240.