К. Г. Самолькин. Необходимость и предпосылки реструктуризации ЗАО «Ельниковская ДСПМК» на принципах маркетинга

К. Г. САМОЛЬКИН

Необходимость и предпосылки реструктуризации ЗАО «Ельниковская ДСПМК» на принципах маркетинга

К. Г. САМОЛЬКИН - аспирант кафедры менеджмента Мордовского государственного университета

Реструктуризация промышленного предприятия является одним из способов адаптации к постоянно изменяющимся условиям внешней среды, приведения его организационной, производственной и финансовой структур в соответствие с требованиями рынка и стратегии развития.

Проведенный анализ производственно-сбытовой деятельности ЗАО «Ельниковская ДСПМК» показал, что в настоящее время рыночные потребности и внутренние возможности предприятия не являются сбалансированными. Основные проблемы ЗАО «Ельниковская ДСПМК» — отсутствие занимающегося маркетингом структурного подразделения, недостаток квалифицированных специалистов, небольшая доля предприятия на рынке, низкая степень загрузки производственных мощностей, слаборазвитые маркетинговые коммуникации с потребителями.

Результаты анализа свидетельствуют о низких значениях профиля ЗАО «Ельниковская ДСПМК». Наиболее приближенными друг к другу являются реальные и требуемые рыночной средой показатели эффективности хозяйственной деятельности, качества выпускаемой продукции, экологич-ности производства. Целевой рынок и его субъекты не достигли должного уровня экологической сознательности и понимания действующего законодательства. Однако проведенное исследование покупательских предпочтений выявило увеличение потребления изделий из дерева по причине их экологической чистоты.

Анализ факторов внутренней и внешней среды подтвердил необходимость проведения комплексной реструктуризации, включающей наряду с маркетинговой и другие направления функциональной реструктуризации. В настоящее время приоритетной зоной хозяйствования ЗАО «Ель-никовская ДСПМК» стало выполнение подрядных работ по строительству автомобильных дорог и возведению зданий. Остальные виды деятельности являются вспомогательными, обслуживающими потребности корпоративных потребителей.

Они технологически не связаны с основным производством и основаны на разных активах, технологиях и процессах, что усложняет процесс управления предприятием и снижает общую эффективность его деятельности. Создание группы конкурентоспособных стратегических производственных единиц (центров затрат, прибыли и инвестиций) в результате организационно-правовой, финансово-экономической, производственной реструктуризации позволит увеличить финансовую устойчивость и гибкость предприятия, оптимизировать налоговую нагрузку, построить рациональную схему управления предприятием с использованием современных информационных технологий, повысить эффективность функционирования отдельных хозяйственных единиц посредством совершенствования производственных процессов, структурировать инновационно-инвестиционную деятельность.

В основе комплексной программы реструктуризации должно быть маркетинговое направление, ориентированное на покупателей и подкрепленное комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Реструктуризация на принципах маркетинга представляет собой инструмент, позволяющий переориентировать деятельность предприятия на принципы маркетинга (ориентация на потребителя, гибкое реагирование на изменение требований рынка, необходимость дифференцированного подхода к рынку, ориентация на нововведения и долговременную перспективу).

Кризисный этап рыночных преобразований характеризуется неопределенностью и неустойчивостью конкурентных позиций деревообрабатывающих предприятий Мордовии. Такая ситуация может привести не только к потере конкурентоспособности, но и поставить вопрос о выживаемости предприятия. Для обоснования необходимости реструктуризации ЗАО «Ельниковская ДСПМК» на принципах маркетинга были определены основные конкуренты предприятия на основе опроса потребителей. Анализ конкурентного профиля заключается в сравнении компаний по ключевым факторам успеха. Основным конкурентом ЗАО «Ельников-ская ДСПМК» является торговая сеть «Дровосек». Анализ показывает, что торговая сеть «Дровосек» превосходит ЗАО «Ельниковская ДСПМК» по широте ассортимента, уровню сервиса, известности, относительной доле рынка. При этом по расположению производителя к рынкам сбыта ЗАО«Ельниковская ДСПМК» имеет более высокую оценку. Это объясняется тем, что продукция торговой сети завозится в республику из других регионов России.

Неудовлетворительное конкурентное положение, занимаемое ЗАО «Ельниковская ДСПМК», свидетельствует о необходимости проведения реструктуризационных мероприятий на принципах маркетинга. Именно маркетинговой подход к управлению позволяет «увязать» внутренние возможности предприятия с потребностями, определить целевую ориентацию предприятия и выиграть в конкурентной борьбе.

В качестве стратегической цели ЗАО «Ельниковская ДСПМК» целесообразно, на наш взгляд, выбрать укрепление позиций на региональном рынке за счет увеличения доли деревообрабатывающей продукции на 5 % в течение 2011—2012 гг. При этом укрепление позиций должно осуществляться за счет увеличения объемов продаж по товарным группам высокой степени переработки.

На втором этапе процесса реструктуризации необходимо разработать стратегические альтернативы формализации и уточнения стратегий развития предприятия. Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет матрица Мак-Кинзи, позволяющая принимать решения по эффективному использованию потенциала предприятия (ось ОХ) в зависимости от различных уровней привлекательности рынка (ось OY) (таблица).

ЗАО «Ельниковская ДСПМК» находится в 5 квадранте, следовательно, ему необходимо сосредоточить внимание на улучшении позиций и росте доходов. Соответственно, основным стратегическим направлением развития предприятия является оборонительная стратегия («усилить или удержать»). Выбор этой стратегии можно обосновать тем, что потенциал реализации традиционных лесоматериалов и конструкций из дерева, выпускаемых предприятием, остается достаточно высоким. Однако степень износа основных производственных фондов составляет 56 %, степень загрузки имеющихся мощностей — от 50 до 90 %. Снижение объемов продаж в 2008—2009 гг. связано с общим кризисным состоянием российской промышленности, недостаточностью ресурсов (особенно трудовых), низкой степенью информированности потребителей о продукции производителя. Кроме того, спрос на некоторые товарные позиции (паркет) снижается с каждым годом, что приводит к затовариванию рынка и снижению общей рентабельности. Оборонительная стратегия обеспечит предприятию более глубокое проникновение на рынок и увеличение доли на региональном рынке за счет формирования маркетинговой стратегии и тактики, разработки текущего и перспективного ассортимента с учетом покупательского спроса, использования стимулирующих цен, сокращения сроков доставки товаров до потребителей, формирования концепции продвижения продукта на рынок.

Таблица доступна в полной PDF - версии журнала.
Таким образом, в современных условиях реструктуризация предприятия на принципах маркетинга становится объективной необходимостью, так как может обеспечить его конкурентоспособность и создать некоторые конкурентные преимущества продукции предприятия. Реструктуризаци-онные мероприятия актуальны для ЗАО «Ельниковская ДСПМК» в связи с усилением конкурентной борьбы на республиканском рынке лесоматериалов, небольшой долей рынка, занимаемой предприятием, его неустойчивым положением. Предлагаемая ЗАО «Ельниковская ДСПМК» оборонительная стратегия развития ориентируется на увеличение доли рынка, повышение финансовой устойчивости предприятия и его инвестиционной привлекательности.