С. В. Кунев, Е. Н. Мальченков. Маркетинговый потенциал фармацевтических производителей: сущность и тенденции развития

С. В. КУНЕВ, Е. Н. МАЛЬЧЕНКОВ 

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ  ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ: СУЩНОСТЬ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

КУНЕВ Сергей Викторович, доцент кафедры менеджмента организации Ковылкинского филиала Мордовского государственного университета, кандидат экономических наук.

МАЛЬЧЕНКОВ Евгений Николаевич, преподаватель кафедры общенаучных дисциплин Ковылкинского филиала Мордовского государственного университета.

Ключевые слова: маркетинговый потенциал, отечественные фармацевтические производители, лекарственные средства, лекарства-копии

Key words: market potential, home pharmaceutical manufacturers, pharmaceutical products, medicines-copies

Высокие ежегодные темпы прироста объема российского фармацевтического рынка (в 2005—2006 гг. — 36 %, в 2007 г. — 16 %, в 2008 г. — 25 %, в 2009 г. — 18 %, в 2010 г. — 9 %)¹, сопровождающиеся высокой долей импорта лекарственных средств (до 85 %), указывают на прямое нарушение принципа фармацевтической безопасности страны, определенного Всемирной организацией здравоохранения как соотношение 70 : 30 (последнее — импорт). Развитие отечественной фармацевтической промышленности является одним из приоритетных направлений экономической политики, включающей на современном этапе реализацию «Стратегии развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года» (утверждена Приказом министра промышленности и торговли РФ № 965 от 23 октября 2009 г.) и Федерального закона Российской Федерации «Об обращении лекарственных средств» от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ².

Особенностью современного развития фармацевтической отрасли является формирование внутри нее стратегических групп (кластеров) и, как следствие, неоднородности фармацевтического бизнеса, значительного количества различных задач отрасли, возникающих из-за воздействия многочисленных рыночных факторов и их дифференциации, поиска индивидуальных стратегий решения проблем, самопозиционирования в глобальном комплексе мероприятий, направленных на создание фармацевтических продуктов.

По нашему мнению, маркетинговый потенциал предприятия фармацевтической промышленности представляет собой подсистему его экономического потенциала, обеспечивающую посредством использования ресурсов других подсистем (управленческой, кадровой, производственно-технологической, инновационной, финансово-инвестиционной) и привлекаемых ресурсов подотраслей индустрии (основной, вспомогательный, причастный), реализацию исследования рынка, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политик, имеющих целью обеспечение конкурентоспособности компании на целевом сегменте фармацевтического рынка.

Маркетинговый потенциал следует рассматривать как открытую систему, поскольку его функционирование связано с постоянным взаимодействием с внешней средой посредством обмена ресурсами. Система маркетингового потенциала, являясь подсистемой экономического потенциала, имеет императив развития, подчиненный целям его развития. В агрегированном виде маркетинговый потенциал представляет собой совокупность элементов комплекса маркетинга, производственно-технологического, кадрового, инновационного, инвестиционного и управленческого потенциалов и всех их взаимосвязей.

Таким образом, функциональную зависимость маркетингового потенциала (МП) можно представить следующим образом:

МП= f (П , ПТ , К , ФИ , И , У , БП ), где П — потенциал элементов комплекса маркетинга, ПТ — км п

производственно-технологический потенциал, К_п — кадровый потенциал, ФИ_п — финнансово-инновационный потенциал, И_п — инвестиционный потенциал, У_п — управленческий потенциал, БП_п — привлекаемый потенциал бизнес-партнеров.

Указанное соотношение определяет первый, наиболее крупный, уровень представления МП. В свою очередь остальные переменные функциональной зависимости (П , К , ФИ , п п п И_п, У_п) являются факторами, непосредственно влияющими на маркетинговый потенциал и определяющими степень его развития. Второй, более детальный, уровень может быть представлен структуризацией маркетингового потенциала, состоящего из следующих элементов: аналитический, продуктивный, коммуникативный и колаборативный потенциалы.

Важной составляющей маркетингового потенциала следует назвать управляющую подсистему, обеспечивающую процесс управления вышеуказанными элементами с целью формирования синергетического эффекта их использования, проявляемого в активной адаптации фармпроизводителя к динамичным макро- и мезоэкономическим факторам и активном воздействии на нее для формирования наилучших условий функционирования.

Аналитический потенциал характеризует возможности фармпроизводителя проводить необходимые исследования целевых аудиторий на разных стадиях существования фармпродуктов, создания маркетинговой информационной системы, а также их применения в маркетинговой деятельности отраслевых предприятий.

Продуктовый потенциал отражает возможности производства конкретной номенклатуры ЛС, управления процессами ценообразования и каналами сбыта. Коммуникативный потенциал имеет императив информирования потенциальных потребителей о продуктах и услугах фирмы, а также их подготовки к совершению первичных и повторных покупок (лекарственных средств).

Коллаборационный потенциал обеспечивает взаимодействие между фармацевтическим рынком и фармкомпанией и ее бизнес-партнерами, связывая экономические потенциалы фармпроизводителя и его бизнес-партнера и потенциалы секторов фармацевтического рынка.

Маркетинговый потенциал играет роль связующего звена между фармацевтическим рынком и фармкомпанией и ее бизнес-партнерами, объединяя экономические потенциалы фармпроизводителя и его бизнес-партнеров и потенциалы секторов фармацевтического рынка.

Маркетинг оказывает целенаправленное давление на рынок в целом и отдельных индивидуальных потребителей. При прямой коммуникации с индивидуальным потребителем возникает процесс взаимодействий, а при коммуникации с фармацевтическим рынком — традиционная обратная связь в форме маркетинговых рыночных исследований (опросов, интервью и т. п.), характеризуемая присутствием искажения информации, риска информационных потерь³. Закономерности развития маркетингового потенциала определяют объективно существующие, повторяющиеся, существенные связи составляющих его элементов между собой и с внешней средой, обеспечивающие выбор направлений развития и способы их реализации.

Можно выделить основные тенденции развития маркетингового потенциала фармкомпаний:

— увеличение общей мощности их маркетингового потенциала посредством перераспределения ресурсов и усиления давления на фармацевтический рынок. Рост стоимости создания инновационных лекарственных средств (до 1 млрд долл.), высокая степень коммерческих рисков⁴, усиление концентрации фармрынка и конкуренции фармкомпаний детерминируют увеличение бюджета маркетинговой деятельности;

— создание полноценных маркетинговых служб на отечественных фармпроизводствах, совершенствование их структуры и усложнение функций посредством формирования внутри них отдельных подразделений исследования маркетинговой среды, увеличивающих ресурсную базу аналитического потенциала;

— развитие продуктового потенциала, осуществляемое по двум моделям: разработка инновационных препаратов с последующим патентованием и копированием потерявших патентную протекцию лекарственных средств (дженеризация);

— увеличение коммуникативного потенциала посредством развития института медицинских представителей, позволяющих осуществлять двустороннюю прямую связь с потребителями фармпродукции, представителями регулятор-ных органов, врачами, фармацевтами и опинион-лидерами, следствием чего является возможность эффективного использования инструментов управления жизненным циклом лекарственных средств;

— увеличение коллаборативного потенциала.

Тенденциями развития маркетингового потенциала фармацевтических организаций являются развитие рынка персонала фармацевтических организаций, возникновение специализированных кадровых агентств, осуществляющих подбор персонала, и предоставление информации о вакан-

сиях, а также соответствующих интернет-ресурсов в области кадрового менеджмента в фармацевтической отрасли; активное развитие систем курсов и тренингов в области фармацевтического маркетинга, в том числе маркетинговых исследований, продаж и фармаэкономики; ежегодное проведение бизнес-семинаров и конференций, посвященных фармацевтическому бизнесу и практике фармацевтического маркетинга.

Важная задача исследования потенциала — целевая максимизация результатов функционирования объекта за счет рационализации использования его ресурсов. Идентификация возможностей и способностей объекта способствует правильному выбору оптимальных направлений и стратегий его развития. Незнание потенциала, его недооценка или переоценка приводят к принятию ошибочных решений, неэффективному использованию, а также иррациональной растрате ресурсов. Профессиональная диагностика и выявление основных направлений использования потенциала определяют будущее состояние исследуемого объекта и возможности совершенствования его функционирования. Таким образом, посредством исследования маркетингового потенциала делается попытка определения основных перспективных направлений развития и совершенствования маркетинговой деятельности субъекта с учетом имеющихся у него возможностей и ресурсов.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ См.: Российский фармацевтический рынок в 2010 году. URL: www. dsm.ru (дата обращения: 13.12.2011).

² См.: «Стратегия развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года». URL: www.pharma2020.ru (дата обращения: 13.12.2011).

³ См.: Юданов А.Ю., Вольская Е.А., Ишмухаметов А.А., Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг. М.: Ремедиум, 2008. С. 417—420.

⁴ В 2008—2010 гг. доля препаратов, не прошедших III фазу клинических исследований, составила 55 %. URL: www.apteka.ua (дата обращения: 13.12.2011).

Поступила 24.12.11.