Т. А. Бурцева, А. В. Кузнецова, Н. А. Миронова, Е. А. Березина. Карта восприятия производителей молочной продукции на рынке Кировской области

Т. А. БУРЦЕВА, А. В. КУЗНЕЦОВА, Н. А. МИРОНОВА, Е. А. БЕРЕЗИНА

КАРТА ВОСПРИЯТИЯ  ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ  МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ  НА РЫНКЕ КИРОВСКОЙ ОБЛАСТИ

БУРЦЕВА Татьяна Алексеевна, доцент кафедры маркетинга и стратегического планирования Вятской государственной сельскохозяйственной академии, кандидат экономических наук (г. Киров).

КУЗНЕЦОВА Анна Владимировна, аспирант кафедры маркетинга и стратегического планирования Вятской государственной сельскохозяйственной академии (г. Киров).

МИРОНОВА Наталья Алексеевна, аспирант кафедры маркетинга и стратегического планирования Вятской государственной сельскохозяйственной академии (г. Киров).

БЕРЕЗИНА Екатерина Александровна, аспирант кафедры маркетинга и стратегического планирования Вятской государственной сельскохозяйственной академии (г. Киров).

Кировская область, специализирующаяся на производстве продукции АПК, тем не менее, эти позиции постепенно теряет по большинству видов последней. Исключение составляет производство яиц, цельномолочной продукции, сыра и брынзы, в отношении которых проявляется обратная тенденция. Производимые в Кировской области продовольствие и сельскохозяйственное сырье в настоящее время имеют преимущественно региональное значение. Исключение составляют молоко и молочные продукты, около 20 % объема производства которых в 2007 г. вывозилось за пределы области¹.

Емкость областного рынка молока и молочных продуктов является недостаточной для продукции, произведенной в регионе. Рост избытка продукции требует расширения ее ниш на региональных рынках других субъектов РФ. Область благоприятно расположена относительно емких продовольственных рынков: Европейского Севера, индустриального Урала, а также крупного мегаполиса Нижнего Новгорода, где уровень самообеспеченности продуктами питания остается низким, а объемы потребления овощей, мясных и молочных продуктов существенно превышают объемы их производства. С учетом перспектив развития молочного подкомплекса возможно создание бренда, ориентированного на конкуренцию, и распространение в высшем ценовом сегменте, т. е. сегменте Premium. Этому также будут способствовать более высокие доходы населения в регионах — потенциальных рынках сбыта молочной продукции.

Основным конкурентным преимуществом молочной продукции Кировской области является высокое качество (с точки зрения производства из натурального сырья) и экологич-ность. Это может стать основой расширения присутствия и завоевания новых ниш на новых региональных рынках продовольствия. Для укрепления и расширения своих позиций на региональных рынках, а также обеспечения качества молочной продукции в соответствии с принятыми международными стандартами в связи с вступлением России в ВТО необходима реализация системы маркетинговых мероприятий, концептуальная основа которых должна базироваться на продвижении натуральных высококачественных продуктов питания.

Одно из основных направлений системы продвижения — формирование у целевых сегментов позитивного восприятия марки производителя. В настоящее время на рынке молочной продукции Кировской области с разной степенью эффективности функционирует 21 предприятие по переработке и реализации молока.

Динамика производства молочной продукции перерабатывающими предприятиями Кировской области, за исключением животного масла, выглядит достаточно позитивно. Индекс физического объема производства цельномолочной продукции в 2007 г. составил 130,2 % к уровню 2001 г., сыра — 159,3 %, масла животного — 56,7 %. Конъюнктура на межрегиональных рынках молочной продукции складывается не только под влиянием конкуренции между местными производителями, но и под воздействием импортных продуктов, поставки которых в Россию с 2001 по 2006 г. увеличились в 1,9 раза.

Основными импортерами являются Республика Беларусь (37 % объемов импорта масла сливочного, 20 % — сыра) и Украина (20 и 35 % соответственно). Сельское хозяйство этих стран находится на подъеме и базируется на дешевых кормах и рабочей силе. В этой связи российским предприятиям и в будущем следует ожидать серьезную конкуренцию на рынке молочной продукции со стороны поставщиков из Республики Беларусь и Украины, а также Новой Зеландии (25 % импорта сливочного масла), Финляндии (15 % сливочного масла), Германии (23 % сыров и 4 % сливочного масла) и Литвы (7 % сыров).

Предприятиям по производству молочной продукции Кировской области для завоевания сильных конкурентных позиций на рынке, наряду с другими, крайне важно использовать резервы развития, связанные с маркетингом. Пока эффективная работа в этом направлении ведется лишь на трех предприятиях области (ЗАО «Кировский молочный комбинат», ОАО «Городской молочный комбинат» и ОАО «Двуречье»). В них созданы маркетинговые службы, способные быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, и успешно конкурировать на внутриобластном и межрегиональных рынках.

Для анализа конкурентоспособности молочной продукции, представленной на рынке Кировской области, построим карту восприятия для 11 наиболее конкурентоспособных предприятий с использованием процедуры факторного анализа данных маркетингового исследования в программе Minitab 14. Исходными данными являются экспертная оценка по 100-балльной шкале основных составляющих конкурентоспособности молочной продукции.

При построении карты восприятия объекты могут проецироваться на 2, 3, 4 и даже большее число осей. Чтобы свести число атрибутов к меньшему числу факторов (осей пространства восприятия), можно использовать два подхода — дискриминантный и факторный анализ.

На основе факторного анализа, а также исходя из значений дисперсий переменных, в нашем примере принято решение о двухмерном пространстве, т. е. карта восприятия будет содержать две оси.

Таблица доступна в полной PDF версии.

Программа факторного анализа вычисляет корреляционную матрицу. Из ее данных (табл. 1) видно, что особенно высокое значение корреляции наблюдается между Х₁ и Х₂, Х₁ и Х₅, Х₂ и Х₅, Х₄ и Х₁₀. Следовательно, переменные, тесно взаимосвязанные между собой, должны коррелировать с одним и тем же фактором. Интерпретация факторов основывается на факторных нагрузках. Анализируя модель факторов, можно сделать вывод, что относительно высокое значение корреляции для фактора 1 наблюдается между переменными Х₁ (вкусовые качества), Х₂ (качество изготовления), Х₄ (ассортимент), Х₅ (имидж производителя), Х₈ (система скидок), Х₉ (доступность товара), Х₁₀ (рекламная поддержка). Эти переменные подчеркивают важность маркетингового управления конкурентоспособностью, поэтому этот фактор (ось 1) можно назвать «маркетинг продукта». Для фактора 2 высокие значения корреляции наблюдаются между переменными Х₃ (экологичность) и Х₆ (упаковка), поэтому этот фактор (ось 2) можно назвать «экологичность продукта».

Таблица доступна в полной PDF версии.

Рисунок доступен в полной PDF версии.

аким образом, карта восприятия может быть использована для получения пространственного представления о восприятиях и предпочтениях потребителей молочной продукции на рынке Кировской области.

Оценка конкурентного статуса на основе восприятия продукции предприятия позволяет определить особенности развития конкурентной ситуации, установить степень доминирования предприятия на рынке, выявить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди других участников рынка, использовать информацию для формирования досье конкурентов, разработать мероприятия по обеспечению конкурентоспособного положения.

ПРИМЕЧАНИЕ

¹ Здесь и далее см. данные: Торговля в Кировской области: Стат. сб. Киров, 2007.

Поступила 29.02.08.