Э. Р. Янборисова. Внедрение социальной технологии механизма антикризисного PR в регионе

Э. Р. ЯНБОРИСОВА

ВНЕДРЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИИ МЕХАНИЗМА АНТИКРИЗИСНОГО PR В РЕГИОНЕ

ЯНБОРИСОВА Эльмира Равильевна, руководитель отдела маркетинга ООО «Даймонд» (г. Пенза).

Ключевые слова: целевая группа; кризисная ситуация; каналы массовой коммуникации; ключевые проблемы; социальная стабильность; качество жизни; фокус-группа; партнерские отношения; компетенция муниципалитетов; информационные кампании; органы местного самоуправления; антикризисный PR

Key words: target group; crisis situation; mass communication channels; key problems; social stability; life quality; focus-group; partner relations; competence of municipalities; informational campaigns; local self-government bodies; anti-crisis PR

Проводимые социально-экономические преобразования на федеральном и региональном уровнях нашли свое логическое продолжение на муниципальном уровне. Их основная цель — укрепление социальной стабильности общества и улучшение качества жизни населения. Местное самоуправление является формой самоорганизации граждан и в этом качестве — составной частью гражданского общества, уровнем публичной власти и элементом рыночной экономической системы.

Российское местное самоуправление находится на пороге важного рубежа в своем развитии. Во-первых, в декабре 2008 г. отмечалось 15-летие действующей Конституции РФ, заложившей основы новой модели организации местного самоуправления в стране. За прошедшее с тех пор время были созданы законодательные основы местного самоуправления, сформирована его финансово-экономическая база, накоплен значительный опыт работы муниципальных образований.

Во-вторых, 1 января 2009 г. закончился переходный период реализации Федерального закона от 6 октября 2003 г. № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», в результате чего все его положения должны вступить в силу на территории каждого из субъектов РФ (кроме Чечни и Ингушетии). Однако мировой экономический кризис и следующие за ним негативные последствия диктуют необходимость принятия экстренных мер.

Нельзя сказать, что современный экономический кризис — это то, что возникло в один миг. В октябре—ноябре 2007 г. Институтом региональной политики была проведена экспертная оценка текущей ситуации, в которой приняли участие 46 ведущих представителей власти, бизнеса и силовых структур Пензы. Результаты исследования показали, что деловое сообщество Пензы оценивало в тот момент инфляцию на 2008 г. на уровне 52 %, а рост промышленного производства — на 4 %. Совершенно очевидно, что деловые люди Пензы предчувствовали кризис¹. Таким образом, сложившаяся ситуация была предсказуема. Таковой она была и в социально-политической сфере (увеличение протестных настроений). В данном случае роль паблик рилейшнз существенно возрастает.

По мнению В. И. Мануйлова, «кризис развивается по нарастающей. Он неизбежно приведет к росту протестных настроений. Чтобы их локализовать или направить в нужное русло, нужно провести мощную избирательную кампанию, также насытить информационное пространство сведениями о кризисе. То есть процесс нужно возглавить. Возглавить его может либо губернатор... либо новый неформальный лидер. Если он сегодня не виден, то это не означает, что его нет»².

В период кризиса вопрос оптимизации процесса ресур-сораспределения выходит на первый план. В связи с этим каналы массовой коммуникации, как наиболее затратные, пересматриваются в сторону менее затратных. При этом теряется информационная охваченность целевой группы. Если рассуждать об эффективности подобного шага, то все зависит от конкретной ситуации, но это в первую очередь относится к бизнес-структурам. Что касается органов местного самоуправления, то в силу сложившейся специфики (роли посредника между государством и гражданином), особенно в периоды кризисов, целесообразно активное использование всего арсенала PR.

На первом этапе следует провести анализ кризисной ситуации. От того, насколько грамотно ведется разъяснительно-агитационная работа, как осуществляется информационное освещение той или иной ситуации, как демонстрируются яркие примеры решения наболевших проблем, зависит доверие к власти. Кроме того, это способствует снижению социальной напряженности.

В первую очередь следует определиться с наиболее острыми проблемами. Это предполагает проведение экспресс-диагностики, комбинирующей различные методы: анализ статистических данных; качественный анализ обращений в общественные приемные; анализ публикаций, репортажей оппозиционных СМИ (если таковые есть); анализ слухов; проведение самостоятельного мини-опроса либо использование результатов исследований региональных центров исследования общественного мнения и подобных структур. Безусловно, это далеко не полный перечень мероприятий этапа.

Второй этап предполагает работу с социальным «носителем» проблемной ситуации. После выявления корневой проблемы выделяется социальная группа, являющаяся «носителем» этой проблемы. Например, если вопрос касается ужесточения условий функционирования малого бизнеса, то целевой группой будут субъекты малого бизнеса. На этом этапе работают с обращениями, организуются встречи, переговоры, круглые столы. Именно в этот период есть необходимость проведения фокус-группы. В данном случае особое значение имеет качество подбора респондентов. Они подбираются во время массовых мероприятий. Широко применяемый в маркетинге и рекламе метод фокус-групп практически не используется службами органов местного самоуправления. Безусловно, это связано с наличием кадров, обладающих соответствующей квалификацией. Однако в качестве альтернативного решения этой проблемы возможно привлечение сторонних специалистов под конкретный объем работ.

В последние годы наметилась тенденция к более активному комбинаторному использованию различных стандартизированных методов для более детального изучения тех или иных параметров исследуемой группы. Таким образом, использование методики фокус-группы в совокупности с другими методами поможет пересмотреть существующее представление специалистов, работающих в органах местного самоуправления, о реальных потребностях и ожиданиях целевой группы, что поможет вывести на качественно новый уровень партнерские взаимоотношения власти и регионального социума.

На третьем «консенсусном» этапе проводятся рабочие встречи, анализ и разработка нормативно-правовых документов, способствующих сближению интересов сторон и снижению социальной напряженности. Этот этап здесь не нуждается в подробном рассмотрении, так как он не относится к компетенции PR-служб.

На четвертом этапе осуществляется полномасштабное информирование широкой общественности. Нельзя забывать о том, что, кроме целевых групп, есть «сочувствующие» и «зависящие» целевые группы. В силу относительно слабой трансляционности общественных организаций становится очевидной необходимость включения в процесс информирования муниципальных PR-служб, одними из основных характеристик которой являются массовый охват целевой аудитории, а также широкий инструментарный диапазон, имеющий тенденцию к росту и усилению.

Актуальность этого этапа усиливается, если в регионе недостаточно развит общественный сектор либо проблема затрагивает слишком большое число людей или социальных групп. Однако ограниченность ресурсов заставляет задумываться об оптимизации их использования, так как бюджеты муниципалитетов в основной своей массе дефицитны.

Президент РФ Д. А. Медведев обозначил работу по развитию местного самоуправления в качестве одной из приоритетных задач государства. «Местное самоуправление должно открывать гражданам возможность самостоятельно решать свои локальные проблемы без указаний и распоряжений сверху»³. Он отметил, что работа по совершенствованию муниципального законодательства будет продолжаться.

В. Г. Игнатов и В. В. Рудой полагают, что назначение местного самоуправления — «выражать и защищать интересы данного сообщества, регулировать взаимоотношения между различными социальными слоями и группами, а также другими сообществами и государствами»⁴. Именно местное самоуправление находится на первой линии взаимодействия с населением. В связи с этим основными задачами PR-служб являются предотвращение социального конфликта, недопущение его разрастания на другие целевые группы.

Современное гражданское общество базируется на принципе двусторонней коммуникации. Сущность PR определяется как «связи с общественностью», подразумевающие многогранные и многоаспектные субъктно-объектные взаимодействия, при которых возможно не только одностороннее воздействие органов государственной власти на общественность, но и обратное воздействие общественности на них и принимаемые ими решения.

Очень важно в период кризиса работать максимально открыто. По утверждению одного из классиков PR и наиболее удачливого практика в этой сфере А. Л. Ли, «наша служба — не секретное пресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию. ...Наша цель — откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию по актуальным вопросам»⁵.

На пятом этапе осуществляется оценка результативности PR-кампании. Здесь необходимо определиться с критериями результативности проведения PR-кампании. Такая оценка включает в себя ряд объективных и субъективных факторов. В теории PR сложилось несколько подходов для определения эффективности информационно-пропагандистского воздействия, каждый из которых определяется своими параметрами, отражающими изменения в сознании целевой аудитории.

Волюнтаристский подход основной упор делает на личное мнение заказчика о том, насколько его представление об эффективности проведенных мероприятий соответствует его ожиданиям. Удовлетворенность заказчика — основной критерий эффективности проведенной PR-кампании. Социологический подход базируется на замерах мнения целевой аудитории методами фокус-группы, опросов, контент-анализа. Критериями эффективности в данном случае являются соотношение объективных показателей информированности целевой группы и ее отношения к объекту PR-кампании до и после ее проведения. Маркетинговый подход по инструментарию во многом схож с социологическим. Только в этом случае критерием эффективности PR-кампании является соотношение рыночных характеристик организации (рост объема продаж, увеличение доли рынка и др.) до и после проведения PR-кампании.

В последнее время довольно популярен ресурсный подход. В его основе лежит критерий эффективности, определяемый как соотношение ресурсов в их совокупности для проведения PR-кампании и достигнутого ею результата. Таким образом, высокие показатели эффективности обусловлены достижением результата при оптимальном использовании ресурсов для ее реализации. Этот метод находит свое применение на поле российского политконсалтинга в контексте работы на выборах.

В развитых западных странах одним из ведущих подходов при оценке эффективности PR-кампании являются методы, основанные на математическом моделировании. Как правило, они представляют собой совокупность оценок по различным параметрам изменения медиаполя, индексов общественного мнения, таблиц, шкал, графиков и т. д., каждый из которых отражает ту или иную величину коммуникационной активности или имиджевых характеристик. Например, в математической модели коммуникации Шеннона-Уивера⁶, основанной на понятии вероятности, главный упор делается на внешние, объективные стороны информационного обмена на фоне полного игнорирования реакции сторон, интерпретирующих структуры получателя информации. Социальная коммуникация здесь рассматривается как воздействие в линейном, однонаправленном субъектно-объектном процессе.

Модель Лассуэлла-Ньюкомба⁷ исходит из понимания коммуникации как взаимодействия в рамках циклического, двустороннего, субъектно-объектного подхода. В рамках этого подхода существует так называемая «квантовая теория социальной коммуникации», основанная на метафорическом сопоставлении свойств информации и потока элементарных частиц. Согласно этой теории, передача информации происходит не полностью, а порциями — предложениями, которые играют роль своеобразных частиц, «квантов» информации. Однако этот способ в российской PR-практике не получил особого распространения.

Поскольку ни один из перечисленных подходов не учитывает все значимые параметры, то адекватное представление об эффективности PR-сопровождения можно получить лишь в результате комплексного использования различных критериев, лежащих в основе указанных подходов.

Кроме того, для увеличения эффекта проводимой PR-кампании целесообразно привлечение специалистов в области антикризисного PR. Оптимально, если такой специалист находится в штате, то на практике такое встречается крайне редко. Поэтому целесообразно воспользоваться услугами приглашенного профессионала. Вопрос антикризисного управления регулярно обсуждается, однако в период вяло-текущего докризисного процесса он не актуализировался.

Среди антикризисных мер особое место занимает эффективное использование существующего потенциала. В зависимости от характера кризиса, его продолжительности, формы протекания могут быть выбраны те или иные поведенческие стратегии: наступательная, оборонительная или регрессивная. Особую роль при этом играют СМИ. Именно на этом этапе незаменимым инструментом в достижении социальной стабильности является грамотно разработанная и четко внедряемая PR-стратегия органов местного самоуправления.

Таким образом, роль антикризисного направления паблик рилейшнз возрастает в период социальных потрясений. Однако и на этапе относительного спокойствия опыт этого направления бесценен.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ См.: Мануйлов В.И. Власть и выборы в условиях нарастающего кризиса // «Улица Московская». 2008. № 49. 26 дек. С. 9.

² Там же.

³ Из выступления на II Общероссийском гражданском форуме 22.01.2008 г. URL: http://www.medvedev2008.ru/performance_2008_01_22.htm (дата обращения: 10.03.2009).

⁴ Игнатов В.Г., Рудой В.В. Местное самоуправление: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. Ростов н/Д: «Феникс», 2005. С. 34.

⁵ Цит. по: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.:

«Рефл-бук», «Ваклер», 2000. С. 143.

⁶ См.: Основы теории коммуникации / под ред. М.А. Василика. М.: Гардарики, 2006. С. 28.

⁷ См.: Дризе Т.М. Социальная коммуникация и фундаментальная социология на рубеже XXI века // Вестн. МГУ. Сер. Социология и политология. 1999. С. 93.

Поступила 06.03.09.