К. А. Антонов. Постановка повестки дня региональными средствами массовой коммуникации

К. А. АНТОНОВ

ПОСТАНОВКА ПОВЕСТКИ ДНЯ РЕГИОНАЛЬНЫМИ СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

АНТОНОВ Константин Александрович, доцент кафедры социологических наук Кемеровского государственного университета, кандидат социологических наук.

Ключевые слова: повестка дня; средства массовой коммуникации (СМК); «agenda setting»; феноменологический анализ; контент-анализ; медиакорпорация; интернальные свойства

Key words: agenda; mass media; «agenda setting»; phenomenological analysis; content-analysis; media-corporation; internal properties

Сформулировав тезис об установлении средствами массовой коммуникации (СМК) повестки дня, М. Маккомбс и Д. Шоу ограничились констатацией того факта, что СМК способны ранжировать темы, которые воспринимаются индивидом как действительно значимые и важные¹. Впоследствии Ш. Иенгар провел серию экспериментов для выявления специфики установления повестки дня². Теория «agenda setting» получила широкое распространение в исследовательских кругах благодаря возможности объяснения «гегемонистской» природы власти, стремящейся навязать индивидам идеологические коды с помощью СМК.

Необходимо отметить, что радикализм этой исследовательской традиции и идеологической установки неоднократно подвергался справедливой критике на том основании, что ее приверженцы игнорируют наличие у индивидов собственного опыта, позволяющего аудитории в значительной мере противостоять силе внушения и убеждения СМК. Сторонники «медиагегемонизма» не учитывают и то, что СМК не являются «слепым орудием» в руках правящих элит, а являются относительно самостоятельным институтом с присущими ему имманентными свойствами, не зависящими от идеологического контекста и политического вмешательства. Следовательно, СМК «достойны» того, чтобы исследователи обратили внимание на анализ комплекса механизмов, корпоративных практик, элементов социального взаимодействия, с помощью которых СМК функционируют как самостоятельный институт.

Изучение институциональных практик медиапроизвод-ства редуцируется к анализу деятельности корпоративных структур. Это и понятно, ведь СМК являются субъектами рынка. Следовательно, они вынуждены создавать продукт, наделенный высокими потребительскими свойствами, чтобы зарабатывать прибыль и успешно конкурировать друг с другом. Производство медиапосланий — это еще и рутинный, иерархизированный процесс, зависящий от специфики организации корпорации, технико-технологических свойств, особенностей трансмиссии контента. Существуют и еще более «субъективные» механизмы влияния на содержание и деятельность медиакорпораций (например, форматы, которые задают логику и форму трансформации события в медиапродукт). Все это наряду с политическим контекстом, нормативными практиками влияет на деятельность медиакорпораций.

Применяя методологически феноменологический принцип «вынесения за скобки», можно с достаточной степенью достоверности проанализировать как корпоративные, технико-технологические особенности, маркетинговая компонента, профессиональная традиция влияют на формирование повестки дня или, иными словами, заглянуть «за кулисы» медиапроизводства, скрытого от глаз «непосвященных». Для тематизации «верхнего» слоя вполне достаточным оказывается применение количественных социологических методов — контент-анализа. Для дальнейшей интерпретации полученных результатов методологически оправданно применение этнографических методов получения информации.

Чтобы выявить и объяснить механизм установления повестки дня СМК региона в 2008 г., нами был проведен контент-анализ сообщений информационных агентств и ежедневных новостных программ новосибирских телекомпаний по методу полной репрезентативной выборки с 1 марта по 30 мая. Исследуемая база включала сообщения информационных агентств «Интерфакс-Сибирь», «РИА Новости» и телекомпаний — ГТРК «Вести Новосибирск», ОТС — «Новости», «СТС-МИР» — «Новости». Целями исследования были выявление количества ежедневно производимой информации региональными СМК; анализ количественного состава информации по различным тематическим направлениям; определение модальности сообщений (негатив-позитив) в целом, в каждой теме в отдельности, в конкретных СМК; установление количества совпадений информации в региональных СМК.

Гипотеза исследования состояла в том, что при отборе новостей к публикации репортеры руководствуются устоявшейся профессиональной традицией, в основе которой лежит «матричный» принцип отбора новостей. Наибольшими шансами быть опубликованными обладают сообщения о катастрофах, происшествиях, скандалах, действиях известных персон, а также драматические события, особенно имеющие негативную оценку. Это помогает СМК привлекать наибольшее внимание аудитории и конкурировать на рынке медиауслуг.

Гипотеза предполагает наличие институциальных правил тематизации событий, когда информационные агентства, играя роль «привратника», обеспечивают кумулятивный эффект, побуждая затем телеканалы и печатные СМК тиражировать и интерпретировать сообщения, попавшие на информационную ленту. Это сообщения, соответствующие характеристикам, о которых шла речь выше. Индекс совпадений (когда одна и та же тема звучит во всех статусных СМК региона) и является показателем, указывающим на наличие эффекта установления повестки дня.

Корпоративная специфика, влияющая на деятельность СМК, в полной мере отражена в полученных данных о количестве информационных сообщений, которые ежедневно производят объекты исследования. Так, в телевизионных программах, средняя продолжительность которых не менее 30 мин., публикуются 10—12 новостных единиц. Это диктуется телевизионным новостным форматом. В то же время агентства публикуют не более 6—8 информаций в день. Оба телевизионных агентства являются федеральными, следовательно, формат задает более жесткие критерии отбора, предусматривающие соответствие местных новостей федеральным по значимости и важности.

Ежесуточно пять медийных корпораций, попавших в поле зрения нашего исследования, производят в сумме 30—35 единиц информационных сообщений. Эти данные позволяют выявить количество совпадений, когда сообщение об одном и том же событии публикуют все издания, номинируя его на статус наиболее важного и значимого. Оказалось, что все исследуемые объекты (медиаструктуры) демонстрируют редкое единодушие. Совпадения колеблются в пределах 45—52 сообщений в месяц и от 2,5—3,5 в день. Как правило, это сообщения о значимых ритуальных мероприятиях, катастрофах и чрезвычайных происшествиях. Словом, это то, что предписывается действующей матрицей отбора событий к трансляции. В табл. 1 приведено процентное соотношение совпадений. Например, значение 17,4 % в графе «ГТРК» за март означает, что в марте ровно столько сообщений на какую-то конкретную тему было одновременно опубликовано на остальных из пяти исследуемых каналах.

Таблица доступна в PDF версии журнала.

В исследовании были отобраны те дни, когда совпадения достигали максимального количества. Оказалось, что они полностью соответствуют «матрице» отбора и подтверждают гипотезу. Например, общая повестка дня 7 мая в том виде, как ее попытались сформировать региональные СМК, выглядит следующим образом: инаугурация Президента РФ, подорожание проезда на метро, рост цен на продукты, крупные происшествия (прорыв на теплотрассе, туман в аэропорту «Толмачево», пожар на заводе «Большевик»). Четыре из пяти исследуемых СМК обсуждали решение о чистке рядов в «Единой России», запрет на движение большегрузного транспорта, подведение итогов отопительного сезона. В табл. 2 показаны темы, в большей степени интересующие профессиональное сообщество.

В тематических предпочтениях лидируют экономика и промышленность. Это объясняется социально-политическим фоном, который априори номинирует эту тему на первое место по популярности: бурный рост экономики области, ритуализация властью темы экономических изменений (пуск новых объектов, встречи с руководителями известных корпораций, деловые визиты губернатора в различные страны, его участие в качестве руководителя рабочих групп по подготовке заседаний Госсовета и т. д.).

Таблица доступна в PDF версии журнала.

Благодаря проведенным по результатам контент-анализа неформализованных интервью появилось еще одно объяснение «популярности» экономической тематики. Как заявили руководители всех пяти каналов, в последнее время коммерческие структуры стали принимать активное участие в формировании повестки дня. Действуя в рамках реализации собственных корпоративных пиар-стратегий, они различными способами (в основном за деньги) стараются привлечь внимание СМК.

Позиции «общество», «криминал и происшествия» также подтверждают нашу гипотезу. Именно в рамках этих тематических направлений для профессионального сообщества содержится максимум материала, отличающегося более высокой потребительской стоимостью.

Данные контент-анализа показывают, что в освещении темы «общество» преобладают «черные краски». Негативных сообщений информационных агентств больше, чем позитивных, а в ГТРК «Новосибирск» эти показатели сравнялись. Локальный пикет населения одного из микрорайонов против точечной застройки и вырубки лесонасаждений не мог не привлечь внимание всех СМК. При этом «погоня за сенсациями» вызывает определенную критику средств массовой коммуникации в обществе. «Пляска на костях» — еще одно обвинение, выдвигаемое обществом современным медиа. Имеется в виду популяризация ими тем, содержащих негативную оценку (табл. 3).

Таблица доступна в PDF версии журнала.

В связи с этим любопытно сравнить данные контент-анализа с опросами на предмет того, что больше всего волнует население. Такие опросы проводятся регулярно различными социологическими организациями. Всегда первые строчки в них занимает тема преступности. Однако оказывается, что лишь десятую часть опрошенных лично затрагивала эта тема. Следовательно, данная проблематика была им навязана СМК.

Эта таблица требует некоторого пояснения. Низкое количество «негативных» сообщений на телеканале «ОТС» подтверждает нашу гипотезу. Дело в том, что ОТС принадлежит областной исполнительной власти. «Интерфакс» также демонстрирует преобладание позитивной информации над негативной. Однако это объясняется тем, что значительная часть негативной информации распределяется по различным специализированным информационным лентам, которые не попали в поле зрения нашего анализа.

В ходе проведения контент-анализа интерес вызвали темы, которые были тематизированы только одним каналом и проигнорированы другими. На субъективный взгляд, эти темы, однако, представляли определенный общественный интерес. Например, в одном из районов области запущена линия по производству теплоэффективных строительных блоков. ОТС показала об этом сюжет собственного корреспондента, который постоянно проживает в этом районе. В ходе неструктурированных интервью с руководителями других каналов выяснилось, что ГТРК могла бы разместить сюжет на эту тему в своем выпуске, но не располагала «картинкой», так как не имеет собкора в этом районе. Для Интерфакса эта новость осталась «закрытой», так как он не смог получить точные данные о производительности этой линии, собственниках, сроках выхода на проектную мощность. Наличие таких деталей — непременное условие формата агентства. СТС-МИР проигнорировала эту тему в связи с тем, что «не знала об этом событии». Для РИА Новости такие темы кажутся «мелкими».

Таким образом, и на неопубликованные материалы распространяется корпоративная специфика производства новостей, что является дополнительным подтверждением нашей гипотезы, а именно: на установление повестки дня влияют не только внешние, нормативные правила, но и интернальные свойства медиакорпораций, форматы, корпоративные практики, технико-технологические особенности функционирования СМК.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ См.: McCombs M.E, Shaw D.L. The Agenda-Setting Function of Mass Media // Public Opinion Quarterly. Vol. 36. 1972. P. 176—178.

² См.: Iyengar Sh. Is Anyone Responsible? How Television Frames Political Issues. Chicago: University of Chicago Press, 1991. 195 р.

Поступила 07.01.09.