А. А. Кошелев. Региональные особенности восприятия телевизионной рекламы молодежью

А. А. КОШЕЛЕВ

РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ МОЛОДЕЖЬЮ

КОШЕЛЕВ Александр Анатольевич, доцент кафедры социологии молодежи Саратовского государственного университета, кандидат социологических наук.

Ключевые слова: реклама; рекламный ролик; молодежь; отношение к рекламе; узнаваемость рекламных брэндов

Key words: advertisement; commercial; youth; relation to advertisement; recognizability of advertisement brands

Реклама — важный общественный феномен, способный влиять на все сферы жизнедеятельности социальной системы. В настоящее время в гуманитарных науках реклама представлена в двойственном статусе. С одной стороны, эта форма маркетинговых коммуникаций воспринимается как вульгарный трюк, манипулирующий поведением потребителей, с другой — как инструмент социализации личности, обеспечивающий планомерное усвоение молодым поколением ценностных норм и стереотипов, свойственных тому или иному социуму.

Для выявления особенностей восприятия телерекламы молодым поколением осенью 2008 г. было проведено социологическое исследование, организованное Центром региональных социологических исследований при Саратовском государственном университете. Исследование проводилось методом формализованного интервью. В результате бесповторной квотно-стратифицированной выборки были опрошены 400 чел. по Саратовской области в возрасте от 14 до 30 лет.

Анализ результатов опроса позволил выявить особенности восприятия молодой аудиторией телевизионных трансляций. До одного часа в день телевизор смотрит 41 % опрошенных, от одного до трех часов в сутки просмотру телевизионных передач посвящает наибольшее количество респондентов — 45 %. От четырех до шести часов телевизор смотрят 5 %, а более шести часов — 6 %. Таким образом, можно отметить, что у большинства опрошенных просмотр телевидения занимает в среднем от одного до трех часов, что является своеобразной досуговой деятельностью молодежи.

При этом зрительский интерес к рекламным блокам является противоречивым. Более половины респондентов (50,7 %) указали, что внимание к рекламе «зависит от настроения». Игнорируют рекламу, переключая каналы, 18,7 % опрошенных; выходят из комнаты, чтобы заняться какими-либо своими делами, 8,7 %; смотрят рекламу от начала до конца 8 %. Можно предположить, что позитивное настроение молодой аудитории зависит от оригинальности и формы подачи рекламного сообщения.

Ларактеристики телевизионной аудитории отличаются массовостью, которая дифференцируется в зависимости от времени суток, дней недели и особенностей телепрограммы. Это позволяет рекламодателю четко определить нужный сегмент молодой аудитории. Так, 51,3 % опрошенных указали, что чаще всего смотрят телевизор в вечернее время, 18 % — в утреннее, 12,7 % — в дневное, 10 % — в ночное и 8 % — в послеобеденное. Таким образом, чаще всего респонденты смотрят телевизор по вечерам, после работы или учебы, возможно, чтобы отдохнуть и расслабиться. Наиболее продуктивным, как видно из ответов респондентов, является использование в рекламных целях вечернего времени.

Что касается узнаваемости рекламного слогана фирм, представленных на телевидении, то лишь 34,7 % опрошенных подтвердили, что иногда при просмотре рекламных блоков такое случается; 23,3 % не обращали на это никакого внимания; 42 % затруднились ответить на этот вопрос. Такие результаты свидетельствуют, на наш взгляд, о низком уровне технологий производства рекламы, а также об отсутствии оригинальных идей.

Как показал опрос, большинство молодежи (42,7 %) не употребляет рекламные фразы в повседневной жизни, поскольку «как-то редко это бывает в тему и к месту». Но все же 30 % молодых людей признались, что иногда такая ситуация возможна. Иными словами, почти у трети опрошенных фразы из рекламных роликов переходят в активную коммуникативную форму, молодежь начинает пользоваться ими в своей повседневной жизни (наиболее популярные фразы — это «Не тормози — сникерсни!», «„Айс?" — „Не айс!"», «Ред Бул окрыля-я-яет!»).

В качестве наиболее популярных 13,3 % респондентов указали рекламный ролик компании «Pepsi»; 11, 3 % опрошенных выбрали рекламу напитка «Sprite»; рекламный ролик энергетического напитка «Red Bull» запомнился 8 % респондентов; рекламу коммуникатора с демонстрацией его возможностей и рекламу «Киндер-шоколада» указали по 4,7 % респондентов; чуть меньше (4,67 %) выбрали рекламу сотовой компании МТС; реклама «Эльдорадо» с резидентом «Комеди-клаб» запомнилась 4 % опрошенных; 3,3 % выбрали новую рекламу «Макдоналдс»; 2,7 % респондентов запомнили серию рекламных роликов «Орбит»; по 2 % указали рекламу жевательной резинки «Стиморол айс», пива «3 медведя», рекламу автомобилей «Лонда Аккорд» и «Лексус»; 1,3 % респондентов указали в качестве наиболее запомнившейся рекламу Дня города по местному телевидению.

Анализ результатов исследования позволил выявить эмоциональный фон респондентов в момент просмотра телевизионных передач¹. Большинство из них отметило, что во время просмотра телерекламы чаще всего возникают противоположные чувства: интерес (41,4 %) и безразличие (23,1 %). Многие указывали, что все зависит от того, какая реклама. Если она профессиональная, «цепляет», то вызывает искренний интерес. Если же это обычная реклама, каких много, ничем не привлекающая внимание, то тогда превалирует безразличие. Реклама раздражает 10,2 % опрошенных и злит 9,7 %, 15,6 % затруднились ответить на этот вопрос.

Наиболее привлекательными, по мнению молодых людей, оказались эстетические и музыкальные рекламные ролики — 24,6 и 24,3 % соответственно. Современная молодежь любит и ценит красоту, поэтому эстетические и музыкальные рекламные ролики оказались им ближе, чем художественные (16 %), мультипликационные и спортивные, которым отдали предпочтение по 9,9 %. Сюжетные и проблемные ролики указали в качестве наиболее привлекательных 8 и 1,6 % респондентов соответственно. Вероятно, это связано с тем, что молодежь устала от различного рода сериалов, которые в последнее время насытили телеэфиры ведущих компаний. Затруднились указать свои предпочтения 5,8 % опрошенных. Полученные результаты демонстрируют некоторое противоречие: молодежь считает наиболее привлекательными эстетические и музыкальные рекламные ролики, а наиболее запоминаются и употребляются в повседневной жизни фразы из игровых, шуточных сценариев. Это еще раз подчеркивает склонность молодежи к оригинальным, нестандартным ходам, свойственным этому возрасту.

Оценка эффективности рекламных роликов выявлялась посредством анализа результатов ответов на смоделированные в анкете ситуации, когда респондентам предлагалось определиться с выбором рекламируемого товара. Наиболее разрекламированный товар предпочтут 22,7 % молодежи. Товар, который стоит дешевле, предпочли бы купить 18,7 %, более дорогой — 13,3 % (видимо, здесь влияние стереотипа «чем выше цена, тем выше качество»). Товар, упаковка которого выделяется цветом, материалом, рисунками, выбрали 8 % опрошенных. Совершенно незнакомый товар предпочтителен для 1,3 %. Полученные данные свидетельствуют о повышении уровня интереса молодежи к рекламной информации, которая становится важной составляющей жизнедеятельности человека в рыночных условиях. Положительное отношение к рекламе, на наш взгляд, также обеспечивает динамичное развитие конкуренции, что вынуждает производителя больше внимания уделять качественным характеристикам товара. «Как только потребитель, — пишет Дж. Лэмилтон, — осознает, что у него есть выбор, производитель вынужден поднять свои стандарты, чтобы конкурировать за деньги покупателей»². Поэтому неслучайно большинство респондентов считает, что характеристики товара соответствуют рекламным обещаниям и утверждениям.

Значительный интерес вызывают результаты прогнозов респондентов относительно последствий дальнейшего развития рекламных технологий. Более половины опрошенных (53 %) указали, что в дальнейшем развитие рекламы может привести к расширению кругозора потребителей рекламы; 30,8 % отметили, что это будет способствовать улучшению состояния экономики; 8,1 % убеждены, что развитие рекламных технологий является дополнительным источником дохода для государства; 6,5 % уверены, что развитие рекламных технологий приведет к падению культуры, а 1,6 % придерживаются мнения того, что это приведет к деградации человека.

Таким образом, большинство опрошенных настроено оптимистично, постепенно пропадает негативный настрой по отношению к рекламе как социальному явлению. Именно с развитием новых технологий, креативных ходов и решений реклама стала восприниматься потенциальным потребителем лояльнее.

Несомненно, ключевым аргументом дальнейшего положительного отношения к рекламе будет являться повышение качественных характеристик ее производства. Наиболее привлекательными сторонами рекламных роликов назывались красота (10,5 %), оригинальный сценарий (9,9 %), хорошая музыка (9,2 %), сексуальная символика и эротика (7,6 %), доброта, позитивное отношение к животным (по 7,5 %), юмор и положительное отношение к детям (по 7,4 %), освещение проблем окружающей среды (7,2 %), приятный голос героев ролика (6,5 %), уважительное отношение к людям старшего возраста (6,2 %), возможность получать новую информацию (5,1 %). Употребление молодежного сленга привлекает лишь 2,8 % опрошенных³. Следовательно, можно утверждать, что молодежь сегодня уделяет большое внимание эстетичности, красоте, качеству выполнения и оригинальному музыкальному сопровождению.

Среди отрицательных характеристик современной рекламы были отмечены неправдоподобность ситуаций (9,1 %), глупый сюжет (8,7 %), неприятный голос героев (8,6 %), несоответствующая музыка (8,3 %), использование в рекламе тематики конфликта (8,2 %), хамство и эгоизм (по 7,7 %), неприятные персонажи (7,6 %), неграмотный текст, фразы (7,5 %), сексуальная символика и эротика (7,2 %), употребление молодежного сленга (6,8 %), плохая игра актеров (6,6 %), негативное отношение к людям старшего возраста (5,9 %). Как показывают результаты исследования, некоторые качества, которые некоторым нравятся в телерекламе, у других вызывают негативные эмоции.

В то же время следует отметить возрастающий уровень доверия молодого поколения к рекламным сообщениям. Полностью доверяют телерекламе 10,7 %; доверяют, но частично 56 %; не доверяют полностью 10,7 %; 22,7 % опрошенных затруднились ответить. Несмотря на выявленный рост интереса к рекламной информации, уровень доверия к ней со стороны молодых людей остается неоднозначным.

Большинство опрошенных предпочитает вести себя более осторожно, тщательно продумывая свой выбор.Исследование выявило положительную динамику в отношении молодежи к феномену рекламы как способу формирования потребительского спроса на товары и услуги. На наш взгляд, это связано с повышением качественных характеристик современной рекламы, оказывающей влияние не только на потребительское поведение, но и на формирование определенного стиля взаимодействия субъектов в обыденной жизни. Привлекательность рекламных роликов обеспечивается не простыми, примитивными приемами, а посредством использования нестандартных методов (например, ролики-игры с элементами юмора или флирта). Кроме того, в качестве наиболее запомнившихся указывались фразы из динамичных, грамотно спроектированных рекламных роликов спортивной одежды, технических новинок. Тем не менее большинство опрошенных во время просмотра телерекламы чаще испытывает противоречивые чувства, однако конструктивные оценки последствий развития рекламы преобладают над деструктивными.

Таким образом, реклама становится одним из основных элементов маркетинга, обеспечивающего превосходство субъектов рынка в процессе острой конкурентной борьбы. Постепенно уходит в прошлое негативное отношение к рекламе, и все чаще этот социальный феномен воспринимается как инструмент конструирования цивилизованных отношений в системах, где приоритет отдается рыночным механизмам взаимодействия. Особенно заметна эта тенденция среди молодежи, что, несомненно, положительно, ведь данная социально-демографическая группа наиболее адаптирована к инновациям и преобразованиям на пути построения цивилизованных способов коммерческой и иной деятельности.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ Итоговое значение в данном вопросе превышает 100 %, так как респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов.

² Лэмилтон Дж. Маркетинговые исследования // Социс. 1994. № 5.

С. 73.

³ В этих вопросах итоговое значение превышает 100 %, так как респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов.

Поступила 03.03.09.