А. А. Кошелев. Особенности рекламного рынка периодических изданий: региональный аспект

А. А. КОШЕЛЕВ

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ

КОШЕЛЕВ Александр Анатольевич, доцент кафедры социологии молодежи Саратовского государственного университета, кандидат социологических наук.

В современном мире рекламные практики стали важным элементом разнообразных бизнес-процессов, отражая уровень развития и культуру рыночных отношений в социуме. Реклама в настоящее время призвана обеспечить не только эффективный коммуникативный процесс, но и участие большинства индивидов в формировании новых образцов и стереотипов поведения. Кроме того, современная реклама — это постоянно растущий рынок труда, предоставляющий рабочие места тысячам граждан, активно ориентирующимся в трансформирующихся социально-экономических процессах. На фоне бурного развития коммерческих коммуникаций роль прессы как традиционного канала распространения информации воспринимается в сфере рекламных практик неоднозначно. С одной стороны, периодические издания — это традиционное вместилище рекламной информации, с другой — пласт, постепенно вытесняющийся развитием электронных новостных сайтов, получивших значительные преимущества в связи с распространением сети Интернет. Цель нашего исследования — анализ текущего состояния рынка периодических изданий региона и прогноз его развития в течение пяти предстоящих лет. Достижение этой цели предполагает решение нескольких задач.

Во-первых, проведение сравнительного анализа динамики еженедельной аудитории ведущих печатных СМИ региона за последние три года. Во-вторых, исследование изменения объема продаж рекламных площадей ведущих печатных изданий за тот же период. В-третьих, изучение читательских предпочтений, определяющих стратегию информационной политики одного из ведущих региональных брендов. Для этого нами был проведен анализ документов («ТNS Gallup Media» и данных мониторинга регионального рекламного рынка, проведенного на базе Центра региональных социологических исследований Саратовского государственного университета в 2005—2007 гг.), а также в 2006—2007 гг. осуществлен почтовый опрос отделом маркетинга ОАО «Издательство Слово» г. Саратова (выборка 2 тыс. респондентов, 10 % от еженедельного тиража издания).

Пресса является одним из традиционных рекламоносителей. Среди сильных сторон прессы наиболее часто отмечаются массовость, гибкость, значительный тираж, позволяющий обеспечить высокий уровень воздействия на аудиторию, больший контакт потребителя с рекламным сообщением, широкие возможности (разнообразная графика изображения), оперативность в подаче информации, относительная дешевизна по сравнению с другими СМИ, высокая достоверность. Слабыми сторонами газетной рекламы считаются кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, игнорирование рекламы потребителем.

По информации выше отмеченных источников, региональный газетный рынок за последние три года был подвержен значительным колебаниям, что отразилось практически на всех ведущих периодических изданиях. Если в 2006 г. отмечен факт роста внимания к прессе жителей Саратовской области, то в 2007 г. наблюдается существенное падение читательского интереса к региональным изданиям.

Таблицы доступны в PDF версии журнала.

Отчасти отсутствие стабильности рынка печатных СМИ можно объяснить рыночной стратегией некоторых лидирующих изданий, связанных с максимальным насыщением торговой сети, независимо от спроса. Как правило, стратегии носят агрессивный характер, направлены на захват рынка, сопровождаются массовой рекламной кампанией. Но по окончании реализации маркетинговых стратегий наступает планируемое сокращение тиражей. В то же время, на наш взгляд, подобная ситуация может быть связана с переизбытком материалов политического характера и рекламной деятельностью коммерческих служб периодических изданий. Для подтверждения этих предположений необходимо обратиться к анализу динамики рекламных доходов ведущих изданий области. Следует подчеркнуть, что оценка рекламных доходов печатных СМИ осуществлялась на основе действующих прайс-листов (без НДС) и без учета предоставляемых индивидуальных ценовых программ.

Как показал сравнительный анализ, рекламные доходы ведущих печатных СМИ г. Саратова в течение трех лет стремительно увеличивались, что стало следствием развития регионального бизнеса, увеличения рекламных бюджетов корпораций, а также повышения культуры коммерческих взаимодействий в области рекламы, основанных на передовых международных технологиях (тренинги, семинары, новые нестандартные предложения).

В то же время в процессе исследования удалось выявить факт, отчасти подтверждающий предположение об обратной связи роста рекламных доходов и тиражей периодических изданий: увеличение объемов рекламного рынка в 2007 г. более чем на 50 % сопровождается 30%-м падением интереса читателей к печатной продукции.

Для предотвращения дальнейшего падения интереса читателей к прессе, следует более внимательно относиться к потребностям читательской целевой аудитории современных печатных СМИ. Результаты почтового опроса потребителей регионального информационного издания показывают, что наибольший интерес вызывают прикладные тематики (советы юристов, психологов), а также информация о здоровье, магии, жизни звезд кино и шоу бизнеса (табл. 2). При этом традиционные материалы (политика, культура, криминал) утрачивают некогда твердые позиции, что подтверждает предположение о снижении интереса жителей области к материалам политического характера (зачастую они представлены как политическая реклама).

Таблицы доступны в PDF версии журнала.

В завершении следует отметить, что региональные печатные издания постепенно утрачивают свои позиции в части интереса читательской аудитории, и, видимо, этот процесс, в ближайшие пять лет, получит дальнейшее развитие. Основными причинами падения интереса читателей к платным периодическим изданиям являются активная рекламная деятельность прессы, переизбыток политических материалов, не всегда верная информационная политика издания. Так как рынок требует отдачи на вложенные капиталовложения со стороны инвесторов или государства, печатные СМИ, вероятно, еще больше усилят деятельность по привлечению рекламных бюджетов коммерческих фирм, политического пиара, что повлечет снижение тиражей в ближайшие пять лет на 20—30 %. Катализатором этого процесса будет дальнейшее развитие интернет-коммуникаций и появление в регионе качественных бесплатных газет и журналов, практика развития которых так популярна на западных рекламных рынках.

Поступила 12.03.08.