Е. А. Когай, К. А. Комков. Повышение имиджа региона как задача социокультурной политики

Е. А. КОГАЙ, К. А. КОМКОВ

ПОВЫШЕНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА КАК ЗАДАЧА СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ ПОЛИТИКИ¹

КОГАЙ Евгения Анатольевна, заведующая кафедрой социологии и политологии Курского государственного университета, доктор философских наук, профессор.

КОМКОВ Константин Анатольевич, соискатель кафедры социологии и политологии Курского государственного университета.

Ключевые слова: имиджевая политика, целевая аудитория, потенциал развития, коммуникационное пространство

Key words: image policy, targeted audience, development potential, communicative space

На современном этапе социально-экономического, политического и культурного развития Курской области ее имиджевая привлекательность в значительной степени зависит от потенциала региона и от того, как этот потенциал используется. В условиях рыночной экономики идет постоянная конкуренция за инвестиционные ресурсы между государствами, регионами, городами и предприятиями. При этом успех стратегии развития территориальных и социально-экономических образований во многом зависит от имиджевой политики органов власти, выстраивающей эффективную обратную связь с общественностью.

Исследования («Социологический портрет региона: Курская область», «Курская область и ЦФО в динамике социокультурных измерений»), проведенные социологической научно-исследовательской лабораторией Курского государственного университета в 2006—2009 гг. на территории Курской области, показали наличие высокого природного, социального, историко-культурного потенциала региона и вместе с тем его недостаточное использование². Интернет-опрос, проведенный летом 2009 г. на портале KURSKSITY и охвативший более 300 респондентов, показал, что 69 % из них оценивают свой регион как «отстающий», хотя объективные данные свидетельствуют о том, что область занимает срединные позиции, а по ряду параметров находится выше средних как среди регионов ЦФО, так и по стране в целом. Проведенные исследования показали необходимость повышения динамики развития региона.

Грамотно выстроенная имиджевая политика позволяет значительно повысить инвестиционную привлекательность региона, увеличить финансовые поступления минимум на 20 %. Разработка стратегий и программ комплексного позиционирования регионов позволяет привлечь бюджетные и внебюджетные расходы на имиджевые, информационные, социокультурные и другие проекты. При использовании комплексного подхода результаты реализации таких проектов целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий — органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, СМИ.

В качестве основных задач, связанных с повышением роли общественно-экономических и культурно-исторических символов Курской области в коммуникационном пространстве, следует назвать сохранение и повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг; повышение степени идентификации граждан с территорией проживания; активное привлечение в область новых предприятий, связанных с индустрией в сфере культуры; привлечение внимания федеральной власти к проблемам и достижениям региона; повышение инвестиционной привлекательности области; увеличение потока туристов; развитие экологического туризма; широкое вовлечение населения в процессы решения региональных проблем. Целевой аудиторией при этом могут быть инвесторы и предприниматели, органы управления федерального и регионального уровней, СМИ, туристы и гости региона, мигранты и, безусловно, население Курской области.

Для продвижения региона в коммуникационном пространстве необходимо максимально использовать региональные ресурсы экономической политики и информационной работы. Профессиональное продвижение информации о достижениях и преимуществах области выступает одним из важнейших и вместе с тем недоиспользованных стратегических резервов региона. Контент-анализ федеральных СМИ последних трех лет показал, что о Курской области либо информации нет вообще, либо она появляется преимущественно в связи с

какими-либо происшествиями. Следует отметить, что центральные и региональные СМИ играют определенную роль в формировании стереотипов, оказывающих влияние на отношение к региону самых различных аудиторий, в том числе и населения этого региона. Следует отметить, что региональные СМИ часто драматизируют местные проблемы, не соотнося их с российскими и глобальными процессами.

В связи с этим актуализируется вопрос о роли СМИ как ресурса территориального развития для его эффективного использования в качестве инструмента позиционирования региона в коммуникационном пространстве. Особенно продуктивным такое влияние может быть на региональном уровне, где печатные СМИ при соответствующей информационной политике могут сыграть решающую роль в оздоровлении социальной и культурной ситуации в регионе. Вместе с тем пока можно привести совсем немного примеров того, когда региональные и муниципальные власти серьезно занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории.

Субъективная составляющая имиджа региона включает оценку возможностей региона разными аудиториями (туристами, предпринимателями, отечественными и иностранными политиками, населением), созданную на основе их представлений, убеждений, ощущений и опыта. Следует подчеркнуть зависимость имиджа от действий региональных и местных органов власти. Важно акцентировать внимание на связи имиджа региона с воздействием на аудиторию СМИ. Значительный поток негативной информации о событиях в регионе в прошлом, а также замалчивание или отсутствие положительной информации о нем в настоящем так или иначе способствуют утверждению устойчивой отрицательной репутации региона. Однако сегодня ситуация такова, что без адекватной информации не будет доверия людей к планам и проектам развития региона и к действиям, предпринимаемым властями. Без доверия не будет инвестиций и развития производства. Наконец, без развития производства не будет экономического роста.

Курский край, как отмечалось выше, имеет значительный потенциал социально-экономического и культурного развития: обширная площадь, выгодное географическое положение (Курская область — южные врата России), развитая транспортная инфраструктура, давние традиции промышленного и сельскохозяйственного производства, наличие крупных объектов энергетики, богатые природные ресурсы, исторические и культурные традиции, значительный трудовой потенциал.

В Курской области представлены все основные типы «имиджевой привлекательности»: имидж территорий (соловьиная столица России, курский чернозем); ивент-бренды, или «бренд-мероприятия» («Курская коренская ярмарка», «Соловьиная трель»); бренды региональных коллективных торговых марок («Курская водка», «Стрелецкая степь»); личностный имидж (сестры Толмачевы, Александр Поветкин); исторические традиции (Курская битва, Рыльск); духовный центр России (Коренная пустынь).

Поэтому общий подход к развитию регионального имиджа предусматривает определение стратегии развития имиджа, перевод стратегии в планы развития территории, перевод стратегии в содержание и планы коммуникаций, управление реализацией плана коммуникаций.

Субъектами продвижения имиджа региона являются руководители администраций; органы и отделы, регулирующие инвестиционную деятельность территорий; структуры, ответственные за связи с общественностью, экономическое развитие, туризм, внешнеэкономическую деятельность, международное сотрудничество; руководители ключевых региональных компаний; СМИ; общественные организации; лидеры общественного мнения.

В продвижении имиджа региона Курская область находится «в начале пути». Соответственно, в качестве направлений разработки имиджевой стратегии можно назвать интернет-пространство (создание качественных порталов Курской области); формирование позитивных новостных поводов для федеральных СМИ; использование единой символики региона; партнерство с региональными бизнес-структурами (имиджевая ответственность бизнеса); привлечение к проблемам региона общественных организаций и лидеров общественного мнения; оперативное реагирование на «плохие» известия из региона; активное вовлечение в проблему развития имиджа ученых, журналистов, коммуникаторов; максимальную поддержку «островков» имиджевой идентификации региона.

Следует подчеркнуть, что использование культурного наследия в качестве фактора социально-экономического развития территории является сегодня одним из проектов инновационной политики развития России и ее регионов. Так, существуют и реализуются соответствующие проекты, охватывающие ряд областей России, например, проект развития расположенных в интервале между Москвой и Санкт-Петербургом Ленинградской, Новгородской, Псковской и Тверской областей. Целями проекта являются сохранение и эффективное использование культурного наследия как ресурса социально-экономического развития регионов. Его задачи состоят в повышении востребованности и доступности объектов культурного наследия, находящихся между Москвой и Санкт-Петербургом; в развитии соответствующей инфраструктуры с созданием взаимосвязанной цепи региональных культурно-экономических кластеров. Участниками проекта являются Министерство культуры России, Министерство финансов России, Министерство экономического развития России, администрации участвующих субъектов Федерации, Всемирный банк, Фонд инвестиционных строительных проектов Санкт-Петербурга. При этом финансирование проекта включает в себя средства федерального и регионального бюджетов, а также Всемирного банка. Сроки реализации проекта определены в краткосрочной (подготовительная стадия — 20 месяцев) и долгосрочной (период реализации — 6 лет) перспективе.

Следует отметить, что в разработке этого проекта выявлялись сильные и слабые стороны, близкие к отмеченным в курском крае. Сильными сторонами являются географическое и транспортное расположение регионов, возможность начала развития профессионального туризма, природные и культурные достопримечательности, а слабыми — средняя покупательная способность населения, ограниченные возможности государственного и частного секторов относительно принятия на себя ответственности и риска за развитие туризма, слабые туристические традиции, относительная ограниченность достопримечательностей для коммерциализации³.

Следует отметить, что развитие культурного и экологического туризма способно внести существенный вклад в развитие экономики региона. Известно, что в г. Санкт-Петербурге туризм создает около 10 % ВРП, обеспечивает более 5 % налоговых доходов города. Туризм при этом формирует имидж Санкт-Петербурга как мощного политического, экономического и культурного центра мирового уровня.

Конечно, г. Курск сложно сравнить с Санкт-Петербургом — культурной столицей России. Однако и в курском крае следует внимательно приглядеться к недоиспользуемому ресурсу, связанному с развитием культурного и экологического туризма и культурно-исторического наследия. Это наследие следует оценивать как многомерное, многофункциональное. Важно подчеркнуть, что его использование возможно лишь в рамках концепции устойчивого развития региона, подразумевающей сохранение этого наследия и вписывание его в социально-экономические процессы региона.

Довольно сложным представляется оценка вклада культурного сектора в экономику региона и страны. Проблемой является и измерение совокупного продукта культуры. Дело в том, что культурно-историческое наследие многими рассматривается как исключительно гуманитарный ресурс, при этом не ожидается прямой экономической отдачи от инвестиций в эту сферу. Вместе с тем идея сохранения культурного наследия может быть представлена одним из направлений развития региона, а также возможностью создания нового вида общественных работ, направленных на консервацию, реставрацию и восстановление материально-культурного наследия. Есть примеры того, что обращение к проблеме восстановления культурного наследия привели в западных странах к созданию значительного количества рабочих мест, увеличили заработки в оптовой и розничной торговле и привели к росту ВВП.

А что в России? В 2007 г. был составлен реестр памятников культуры России и ее регионов в количестве 131 100 ед. Доля реставрируемых памятников в России составила 2 %, не менее 50 % нуждается в реставрации. В Центральном федеральном округе картина аналогична российской, и средств, необходимых на реставрацию, затрачивается в 25 раз меньше требуемых⁴. Следовательно, эта ниша имиджевой политики вместе с решением проблемы занятости населения нуждается в самом пристальном внимании.

Таким образом, становится очевидным, что настало время для разработки и реализации в регионе имиджевой программы, а на ее основе — для осуществления по-

следовательной социально-культурной политики региона, которая будет способствовать тому, чтобы курский край занял достойное место в жесткой конкуренции за привлечение инвестиционных ресурсов, умных и талантливых людей, креативных профессионалов и менеджеров, являющихся ключевыми ресурсами развития отраслей экономики постиндустриальной эпохи.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ Работа выполнена при поддержке РГНФ и Администрации Курской области в рамках проекта «Позиционирование имиджа региона в коммуникационном пространстве» (проект № 10-03-72301 А/ц).

² См.: Когай Е.А., Пасовец Ю.М. Социокультурный потенциал развития Курской области: аналитический отчет по результатам социологического исследования. Курск: Изд-во Курск. гос. ун-та, 2007. 61 с.; Когай Е.А. Социокультурный ресурс в инвестиционном потенциале регионов Центрального Черноземья // Социокультурные основания стратегии развития регионов России: сб. материалов V Всерос. науч.-практ. конф. по программе «Социокультурная эволюция России и ее регионов». Смоленск: «Универсум», 2009. С. 19—23.

³ См.: Лимонов Л.Э. Использование культурного наследия как фактор социально-экономического развития территории (на примере подготовки проекта с участием МБРР для 4-х субъектов РФ) // XI Междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества. М., 6—8 апр. 2010 г. URL: http://conf.hse.ru/2010/prog_sections (дата обращения: 25.10.2010).

⁴ См.: Рубинштейн А.Я. Культурное наследие и развитие территорий // Там же.

Поступила 26.10.10.