Ю. В. Кузнецова. Сегментирование потребителей молочной продукции и его значение в продвижении на региональный рынок

Сегментирование потребителей молочной продукции и его значение в продвижении на региональный рынок

Ю. В. Кузнецова, аспирант кафедры маркетинга Мордовского государственного университета

Сегодня из широкого ассортимента молочной продукции покупатель часто предпочитает те, которые обладают дополнительными свойствами и преимуществами (натуральность, польза для здоровья, необычный вкус, удобство). Все более популярными становятся молочные продукты, способствующие сокращению жировой ткани и содержащие пробиотические ингредиенты, витамины, минеральные вещества, пищевую клетчатку, жирные кислоты омега. В рационе питания населения растет доля молочных продуктов со сложным сырьевым составом: с фруктово-ягодными наполнителями, злаковыми культурами, витаминизированные. Такому разнообразию продукции способствует внедрение в производство нового, прогрессивного, многофункционального оборудования, использование нетрадиционных технологий и рецептур, освоение новейших методов и видов упаковки производителями. Это определяет целесообразность проведения сегментирования потребителей молочной продукции Республики Мордовия, с целью изучения предпочтений разнообразных видов молочных продуктов населением с различным уровнем дохода, семейного положения и, в соответствии с выявленными особенностями, организации ее эффективного продвижения на рынок.

Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении молочной продукции, поскольку побуждает компании учитывать потребности отдельных групп, предоставляет широкие возможности удовлетворять нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивает рост объемов продаж и прибыли.

По уровню дохода потребителей г. Саранска можно выделить следующие сегменты: малообеспеченные, с низким уровнем дохода, со средним уровнем дохода и потребители с высоким доходом. Малообеспеченные потребители отдают предпочтение производителям ОАО «Маслозавод Атяшев-ский» (48 %), ОАО «Молочный комбинат Саранский» (26 %). Респонденты этой группы употребляют молоко и молочные продукты в основном реже 1—2 раза в неделю. При покупке внимание обращают на массовую долю жира и цену. Отдают свое предпочтение молоку и кефиру. Респонденты группы с низким доходом употребляют молоко и молочные продукты чаще 1—2 раза в неделю (33 %) и 1—2 раза в месяц (25 %). При выборе места покупки обращают внимание на стабильность наличия молочных продуктов и цену. Сведения по группе респондентов со средним доходом практически не отличаются от предыдущей. Можно отметить, что при выборе молочной продукции они ориентируются на производителей, качество продукции которых проверено ранее. Отдают свое предпочтение творогу и сметане. Потребители группы с высоким доходом, предпочитают молочные продукты, потому что это вкусно и полезно. Приобретают молочную продукцию практически каждый день (50 %). Выбирают кефир, творог и йогурт. Важные факторы при покупке молочной продукции — производитель, проверенное качество, массовая доля жирности и вид упаковки.

Таким образом, сегментирование потребителей молочной продукции обеспечивает эффективность ее продвижения на региональный рынок, позволяет учитывать специфические особенности сегментов рынка и побуждает производителей использовать приемы дифференцированного маркетинга.