Г. Г. Николайшвили. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики

Г. Г. НИКОЛАЙШВИЛИ

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: НЕКОТОРЫЕ ВОПРОСЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

НИКОЛАЙШВИЛИ Гюзелла Геннадьевна, преподаватель кафедры публичной политики Высшей школы экономики Московского государственного университета.

Последние два года стали необыкновенно «урожайными» на социальную рекламу — не только в плане появления огромного количества конкурсов, тендеров, конференций и продуктов социальной направленности, но и формирования основ теории русской социальной рекламы. Если говорить о мировых тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу появился давно и в настоящее время становится все более востребованным. В Германии, например, квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов» выходит на одно из наиболее приоритетных мест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобную тенденцию следует ожидать и в России. Однако пока мало кто ясно представляет, что такое социальная реклама и каковы ее отличия от коммерческой.

Существует множество способов классификации рекламы. Термины «политическая» и «коммерческая» реклама широко распространены и внедрены в повседневную жизнь. Однако ее обилие при недостаточном масштабе рекламного пространства (небольшое по сравнению со странами Запада количество рекламоносителей — телеканалов, радиостанций, рекламных площадей) на данном этапе развития российского общества вызывает значительное отторжение и неприятие этих видов рекламы. В сложившихся условиях внимание производителей рекламы, креаторов и заказчиков стало переключаться на новый вид рекламы — социальную рекламу.

Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы — некоммерческая, общественная, государственная и, собственно, социальная. Необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в их толковании. «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»¹. «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»².

Следующий термин сформулирован практикой. Речь идет о важнейшем подвиде социальной рекламы — государственной. Государственная реклама — реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. Четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны, — социальная реклама. Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Ее предназначение — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссией социальной рекламы является изменение поведенческих моделей в обществе.

По мнению Т. В. Астаховой, «само словосочетание „социальная реклама” является калькой с английского „social advertising”, в США для обозначения такого типа рекламы используются термины „public service advertising” и „public service announcement”, сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности»³. Русский аналог PSA — предмет нашего исследования.

Выделяют два уровня социальной рекламы: реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий), а также рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Реклама второго уровня не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее почти нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Исходя из определения социальной рекламы в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. ¹108-Ф «О рекламе», она представляет общественные и государственные интересы, направлена на достижение благотворительных целей и социально-полезных результатов. Под последними понимаются улучшение криминогенной обстановки в стране, предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней, побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.

Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок товаров, а также политических партий и отдельных политиков.

Задачами социальной рекламы являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

По принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы. В России о социальной рекламе впервые заговорили с связи с появлением в 1994—1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям», организованного Общественным Рекламным Советом⁴. Целью Совета было создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. Принципиальная позиция Совета состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламную продукцию. Идея состояла в создании продукта, пропагандирующего общечеловеческие ценности, придании рекламе как жанру некоего обаяния и гуманистического содержания. Предварительно Рекламный Совет России провел исследование по выявлению наиболее острых социальных проблем, для решения которых необходимо было информационное и рекламное сопровождение. К удивлению членов Общественного Рекламного Совета, такой проблемой оказались взаимоотношения детей и родителей. Понимая важность и актуальность социального дискурса этой идеи, многие центральные, а затем и региональные СМИ размещали ролики кампании в эфире бесплатно. Остальные продукты кампании (аудиоролики, плакаты) были размещены в рекламном пространстве также на безвозмездной основе. То, что этот слоган стал цитируемым, перешел в бытовой фольклор в виде анекдотов и пародий, говорит само за себя. Кампания, бесспорно, имела успех, и на его волне был создан новый проект — «Отношение к детям в семье» («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»). Он также оказался актуальным, тем более что 1994 г. был объявлен ООН Годом семьи.

В последнее время популярность социальной рекламы растет, ее символы, темы, приемы и даже слоганы стали использоваться в коммерческой рекламе. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами: например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы

«Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 г.). По-другому модифицирована эта технология в серии билбордов страховой группы «Прогресс» (такие социальные сюжеты наружной рекламы, как «Героизм профессии пожарного», «Уступи дорогу спецтранспорту»). Самым известным сюжетом серии стал плакат (он же — билборд) «Папа, не пей!». Авторы серии — Агентство Медиа Программ (Москва) — не скрывают заказной характер своей работы. Тем более, что заказчики этой кампании престижные — Министерство здравоохранения РФ и Управление противопожарной службы г. Москвы МЧС РФ. Спонсор — та самая страховая группа, которая продвигает свой бренд. В такой схеме привлечения ресурсов в социальную рекламу есть здравый смысл.

Этот пример точно демонстрирует кризис развития коммерческого сектора экономики страны, в котором конкуренция начинает вытеснять с рынка менее жизнеспособные кампании. Коммерческой структуре стало необходимо доказывать свою конкурентоспособность. В то же время эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в России и ее регионах. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации.

В течение последних трех лет в России можно выделить следующие темы, поднимаемые социальной рекламой: здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т. п.), бережное отношения к природе, воспитание патриотизма и любви к родине, семейные отношения (в том числе, повышение рождаемости), воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей. В сущности, «круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного» современного общества»⁵.

Современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третий сектор».

Государство — наиболее важный игрок на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила — законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. В настоящее время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства — ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия. Для реализации этих потребностей применяются различные инструменты: от обычной пропаганды и мер административного взыскания до убеждения и создания мотивации. Госструктуры таким образом иллюстрируют, разъясняют аудитории свои программы и расставляют акценты в проводимой ими государственной политике, оказывают влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения или пожарной безопасности.

Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее, на сегодняшний день можно говорить о том, что государство является основным заказчиком социальной рекламы. Кроме того, наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в течение семи последних лет в городах России умножалось количество рекламы, призывающей и напоминающей заплатить налоги. Наблюдалась цикличность также в серии рекламных кампаний под общим слоганом «Мой город» или «Любимый город» в периоды укрепления позиции администраций в регионах и особенно перед началом предвыборных кампаний. Бюджеты этих кампаний позволяют использовать не только полиграфическую продукцию, рекламу в метро, но и билборды, рекламу на радио и телевидении. Проблема эффективности этих кампаний в том, что они часто бывают непродолжительными и быстро забываются. В этом специфика государственной рекламы: главное ее предназначение — продвижение государственных интересов.

Приведем пример взаимодействия государственных интересов и социальной рекламы. Самая запомнившаяся в прошлом и ставшая уже слэнгом — «Заплати налоги и спи спокойно» — рекламная кампания Налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т. д. Все мы помним фразы, ставшие уже штампами: «Пропало желание — заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля — последний день подачи налоговой декларации» и т. д. Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы девизы: «Когда одни не платят — другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.

Об эффективности реализованной программы говорят суммы, возвращенные в бюджет, и отношение населения к работе, подтвержденное социологическим исследованием. По итогам девяти месяцев 2000 г. в бюджет было возвращено более 43 млрд руб., возбуждено 43 тыс. уголовных дел, 10 тыс. из которых прекращено вследствие «деятельного раскаяния», т. е. признания вины и полного возмещения причиненного государству ущерба.

В последние два года социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим инструментом для иллюстрации и информационного комментирования реализованных ими программ. С другой стороны, социальная реклама — очень тонкий и хрупкий инструмент. Она не терпит фальши, нажима и декларирования формальных истин.

Великолепным примером неумелого и непрофессионального подхода к тонкому механизму работы социальной рекламы может послужить пример неудавшейся кампании по профилактике наркомании, реализованный в США в 1998—2002 гг.: Общенациональная Молодежная Антинаркотическая Кампания, финансируемая Конгрессом США. Кампания ставила своей задачей уменьшить употребление наркотиков среди молодежи и предотвратить его, обращаясь к молодым людям напрямую и косвенно, т. е. поощряя родителей и других взрослых предпринять определенные действия для предотвращения употребления наркотиков. Однако она не только не снизила желание употреблять марихуану, но наоборот, как считают эксперты, вдохновила часть подростков затянуться своим первым косячком. Загвоздка в том, что даже при колоссальных бюджетах и полной поддержке СМИ чуть-чуть недоработанные интонации в формулировке мэсседжей, чуть-чуть другой подход, другие мотивации — и аудитория отказывается верить вашему социальному сообщению. Как выяснилось в итоге, они лишь подстегнули любопытство юных американцев: дети 12—13 лет получили ответ на вопрос, который они еще и не думали задавать, и показатели употребления наркотиков в этой возрастной группе выросли»⁶.

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор (некоммерческие и общественные организации) также заинтересован в социальной рекламе. Она необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора — конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Некоммерческая организация может рекламировать деятельность, позицию или ценности, а также привлекать внимание общества к проблеме, которой она занимается.

Этот вид рекламы представляет широкое поле для творчества, однако понятней всего и ближе к широкой аудитории реклама ценностей. Она в доступной форме пытается донести до аудитории самую разнообразную информацию, касающуюся всех и каждого — толерантность к людям разных национальностей и забота о природе, любовь к ближнему и борьба с абортами, предостережения о вреде курения и борьба со СПИДом. Деятельность некоммерческих организаций связывается с их помощью и нормами, по которым живут или на которые ориентируются обычные люди.

Реклама проблем призвана постоянно доносить информацию о них общественности, в том числе, и средствами социальной рекламы. Можно вспомнить, например, ролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом совместно с компанией «Премьер СВ». Такая информация в виде телерекламы, радиоролика или плаката действует эффективно благодаря сильной эмоциональной составляющей. После подобного ролика часто не требуется даже рассказывать о том, что делает некоммерческая организация, чтобы пожертвования потекли к ней рекой. Единственное «но»: реклама проблемы вполне допустима в виде видеоролика, радиообращения, плаката, где информация должна быть очень короткой, но если это буклет организации или короткая листовка с рассказом о ней — одной информации о проблеме крайне мало, необходима информация и о путях ее решения.

Реклама проектов — один из самых эффективных, но и наиболее сложных типов рекламы. Это реклама программ некоммерческих организаций. Она нужна прежде всего для привлечения средств, иногда для того, чтобы найти добровольцев или специалистов. Однако проблема в том, что такая реклама должна быть короткой, но максимально ясной, не оставляющей у потребителя вопросов. Классический пример рекламы проекта — видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали картинку строящегося храма, и только объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечислить деньги.

Реклама достижений рассказывает о реализованных проектах, успехах и планах организации. Часто ее сопровождают номером телефона и банковского счета, и как акция по привлечению средств такая реклама работает очень хорошо. Реклама достижений призвана привлечь не только финансовые средства, но и новых «клиентов», нуждающихся в помощи.

Также встречаются такие виды рекламы, как реклама отдельных людей, их деятельности или методик, а также реклама организации в целом.

В общественном секторе можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время — профессиональные объединения и союзы. Так, вполне можно допустить, что Союз кинематографистов России выпустит рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) — хороший пример социальной рекламы. Следующий рекламодатель — бизнес, коммерческие организации. Сегодня особое внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (а с 2007 г. международный стандарт социальной отчетности стал для бизнеса наряду с годовым балансом обязательным отчетным документом). Крупные корпорации стали внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекламные стратегии. Например, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создан проект «Социальная программа российского бизнеса». В стратегический комитет программы входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис». В данном случае социальная реклама и социальный PR выступает как часть PR-стратегии, направленной на создание позитивного образа бизнеса для ее целевой аудитории. Известен случай, произошедший в Америке в середине 60-х гг. ХХ в., когда ученые и экологи добились закрытия нефтяных скважин в штате, где у корпорации был развернут основной бизнес, а через 30 лет регион, «отдохнувший» от сырьевого истощения, стал приносить гораздо большую прибыль, окупившую этот перерыв. Так рассуждают западные бизнесмены, и эта логика постепенно перенимается Россией. Такие ситуации очень эффективны с точки зрения рекламы и PR, поскольку общественно одобряемая деятельность всегда будет работать на повышение имиджа и репутации компании.

Однако сегодня в России дело обстоит немного иначе. Основное на сегодняшний день направление сближения социальной рекламы и бизнеса в России— коммерциализация социальной рекламы, признание того факта, что и она может приносить прибыль. Это создается путем внесения в коммерческую рекламу социального дискурса, что во многом дискредитирует социальную рекламу как жанр. Относясь в целом негативно к этому явлению, мы вынуждены признать факт его существования и считаем необходимым акцентировать внимание читателей на различиях между собственно социальной и коммерческой рекламой с социальным дискурсом. В такой рекламе средства, которые вкладываются в создание социальных роликов, возвращаются и в виде материальной прибыли и практических результатов. Поэтому в последние годы интерес к спонсированию социальной рекламы значительно вырос. Спонсируя социальную рекламную кампанию, можно получить коммерческий результат, экономя при этом 80—90 % рекламного бюджета. К примеру, если при коммерческом размещении рекламодатель платит в Москве за одну площадь размером 3 х 6 м около 800—1 000 долл. США в месяц, то при спонсировании социальной рекламы затраты сокращаются до 100—200 долл. США.

По закону о рекламе владельцы щитов и других наружных носителей должны ежемесячно предоставлять 5 % своих площадей под информацию социальной направленности.

В этом случае рекламодатель не платит ни за что, кроме разработки дизайн-макета и работ по монтажу и расклейке рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, за что они по закону могут занимать 10 % от общей площади под свой логотип (в коммерческой рекламе по законодательству ряда городов России логотип может занимать лишь 3—5 % площади). Почти в 70 % случаев социальная реклама имеет спонсора.

По данным Комитета по рекламе г. Москвы, прошло более 20 кампаний социальной рекламы при финансовой поддержке 52 коммерческих структур. Самой масштабной оказалась кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни. Она заняла 2 050 щитов размером 3 х 6 м. Финансовую поддержку оказали компания «ГАЗ», телеканал «Муз-ТВ», сеть магазинов «Пан спортсмен» и производители спорттоваров Adidas и Brooks. И хотя при спонсировании социальной рекламы нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции не были в проигрыше. Покупатели сами стали находить эти магазины. Компания Brooks опросила своих покупателей и выяснила, что они обратили внимание именно на социальную рекламу, а не на коммерческую, которая шла незадолго до нее. Полон оптимизма и Adidas. Компания решила использовать социальную рекламу между сезонами распродаж, когда размещается прямая реклама с информацией о скидках и адресами магазинов.

Однако во избежание недопонимания столь сильной мотивации бизнеса заниматься социальной рекламой, ее (социальную рекламу) следует рассматривать как часть единой интегрированной концепции продвижения. Участие в такой рекламе будет успешным только тогда, когда ценности компании пересекаются с теми ценностями, которые пытаются донести до общества государственные органы. Пример такого сочетания — спонсирование страховыми компаниями «Россия» и «НИКойл-Страхование» рекламной кампании МВД, проходящей под слоганом «Так будет, если нас не будет». «Было бы странно, если бы на социальной рекламе МВД был логотип мясоперерабатывающего комбината, — говорит пресс-секретарь компании «НИКойл-Страхование» Т. Гроше-ва. Наши цели и задачи совпадают, поэтому у потребителя формируется образ надежной страховой компании, которой можно доверять⁷. Еще один специфический заказчик социальной рекламы — политики, политические объединения и союзы. По мере развития и становления социальной рекламы в России, она все больше становилась инструментом воздействия на массовые настроения, общественное мнение. Это и обусловило внимание к ней политиков. Постепенно происходило сращивание социальной и политической рекламы, политические кампании приобретали яркую социальную окраску, в конце концов социальная тематика стала неотъемлемой частью манипуляции общественным сознанием, а акцентирование внимания на наиболее острых социальных проблемах, характерных для этой целевой аудитории, — привычным политическим инструментом.

Наиболее важный компонент рынка — производитель. Социальную рекламу изготавливают те же рекламные агентства и студии, что и коммерческую и политическую. При этом сами изготовители признают, что производство «социалки» — это вопрос профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции и воздействовать гораздо сильнее, чем реклама стирального порошка или нового ресторана. Не случайно некоторые «креативщики» стали отказываться от заказов на коммерческую рекламу, приевшуюся своим однообразием и заштампованностью, и с удовольствием занимаются социальной тематикой, которая дает гораздо больше возможностей для творчества.

Парадокс же состоит в том, что стоимость социальной рекламы в России до сих пор четко не определена. По существу социальная реклама (SR в нашей терминологии) — это такой же вид рекламы, как и все остальные, и стоимость его на рынке должна быть адекватной. Но мало кто из производителей соглашается относиться к этому виду заказа как к коммерческому, выполняя его по базовым расценкам. Сама направленность социальной рекламы, условия, в которых она производится (главным образом, финансовые) и часто личные установки самих креаторов — все это не позволяет работать над социальной рекламой по коммерческим ценам. Исключение составляют проекты крупных корпораций, которые воспринимают социальную рекламу как часть рутинной работы. В остальных случаях производители либо отказываются от подобных предложений, считая их финансово невыгодными, либо выполняют их безвозмездно (были и такие случаи) или с большой скидкой. А это значит, что реально делают такую рекламу единицы — энтузиасты и альтруисты. Найти исполнителя на такой социальный заказ сложно. Если учитывать, что одним из главных условий эффективности SR является высокое качество рекламы, то экономия на ее производстве может сказаться на результате. В чистом своем виде социальная реклама — это вид благотворительности. Она выгодна всем. Соответственно финансирование SR должны осуществлять государство из бюджета и частные спонсоры-благотворители на паритетных началах⁸.

Сегодня для социальной рекламы наступают «новые времена». С одной стороны, появившаяся на нее мода и популярность способствует ее бурному расцвету и появлению в России цивилизованного рынка социальной рекламы. Для креаторов появление рынка будет означать рост профессионализма и получение зрелых навыков создания и производства эффективной социальной рекламы. С другой стороны, опасность девальвации социальной рекламы, формализации тоже достаточно высока. Пример с провалом антинаркоитической кампании 1998—2002 гг. в США является хорошим уроком для всех остальных стран.

Остается надеяться, что опыт зарубежных партнеров поможет избежать России ошибок, которые встречала социальная реклама в своем развитии, и поможет скорейшему становлению и продвижению процесса благотворительности в нашей стране.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама. М., 1995.

² Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.

³ Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир. 1994. ¹ 2.

⁴  Создан в Москве в 1992 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино».

⁵ Эксперт ¹ 8. 2003. С. 30.

⁶  См.: Электрон. ресурс [режим доступа: http://www.ko.ru/document. asp?d_no=12856].

⁷ Эксперт ¹ 8. 2003. С. 30.

⁸ См.: Электрон. ресурс [режим доступа: www.socreklama.ru].

Поступила 16.10.07.